- 作者：艾倫．亞當森 (Allen P. Adamson)
- 譯者：韓文正
- 出版社：馥林文化
- 出版日期：2010年01月14日
全球性的品牌和產品興起，競爭激烈，導致產品缺乏特色，區隔性不足，要在眾多對手中脫穎而出，建構品牌，就是最高圭臬。品牌是人們做出購買決策的捷徑。也是一種承諾，把產品或服務跟消費者連繫在一起。讓你可以從某樣產品很快聯想到某個牌子。
舉例
當提到墾丁，你就會想到陽光、沙灘、比基尼與音樂祭。也因此，自然成為我們夏天想去享受大海與豔陽時的第一選擇。
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一流品牌的知識基礎
全球性的品牌和產品興起，競爭激烈，導致產品缺乏特色，區隔性不足，要在眾多對手中脫穎而出，建構品牌，就是最高圭臬。品牌是人們做出購買決策的捷徑。也是一種承諾，把產品或服務跟消費者連繫在一起。讓你可以從某樣產品很快聯想到某個牌子。
要達成上述目標，其關鍵在於突顯差異。不過產品的差異性，一定要切合人們的需求。和現實需求脫節，只是單純的標新立異，品牌就沒有長期價值。
何謂切合需求？切合需求的程度其實是相對的，端看你訴求的對象和人數的多寡。某些頂尖品牌會強調區隔，只針對少部分人，也就是所謂利基品牌。像奢侈品就是範例；又某些電子產品如黑莓機針對商務客。有些品牌則是先從利基產品慢慢變成以多數人為對象的品牌，如iPod、iPhone 等。這類品牌能成功擴充客群的因素都是保持差異性、貼近需求、堅持簡單的品牌理念。
也因此建構品牌的正確過程：是要先界定出產品的獨特地位，再找出能突顯品牌理念的特質，再試著用這個特質打動人心。
另外，品牌要成功，經營策略也必須要配合，相輔相成。要確保有足夠的資源、服務和人才來實現理念。例如：品牌承諾搭機樂趣無窮，企業就不能弄丟乘客行李。品牌承諾節目精彩，那麼周末夜就必須檔檔強片。
成功案例
HBO 「這不是電視，是HBO」。除了購買電影，也自製高品質並迎合觀眾口味的影集。
Forbes 「資本家個工具書」，提供商務人士精簡扼要的商業訊息。
Visa 「無處不在」(Everywhere you want to be)。強調你想去的地方都收Visa卡，但不一定收運通卡(美國的領導品牌，簽帳卡)；一石兩鳥，提升自己也打擊對手。
麥當勞 「你今天可以休息一下」(You deserve a break today)，針對主要客群(小孩)的決策者(母親) 傳達信號。再加大大的金色拱門，大老遠就能吸引客戶目光。
現今經營品牌的五大趨勢：
- 強調個人。
- 世界的步調變快：由於科技的進步，人們習於經過網路或手機收到即時資訊。而且訊息的內容也越來越短，像是推特等媒介興起。
- 消費者至上：廣告要給人愉悅的感覺，才是關鍵。
- 全球化觀點：世界是平的。
- 美國人口老化。
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評量品牌價值與定位策略的工具：Brand Asset Valuator (BAV)
用來估算品牌價值的四個要素：
- 差異性：品牌與眾不同的特點
- 切合需求：滿足訴求客層需求的程度
- 地位：品牌在市面上的評價
- 知名度：客戶對這個品牌的認知及了解程度
發展品牌要按部就班。要將建立區隔列為優先(建立差異行來表現獨特意涵)。區隔和切合需求的關係，決定了品牌的強弱。當品牌的切合程度高於區隔程度，則表示它已經變成是普通商品，沒有特色。而地位和知名度，是判斷品牌形象的兩個因素。當地位高、知名度低，通常是利基型產品，且通常有開拓市場的機會。但若知名度高但地位低，則通常是有些麻煩，因為可能有些負面評價。頂尖的品牌通常四個指標都很強。
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建構品牌的方法
品牌(brand)和品牌建構(branding)是兩碼子事。 品牌策略是呈現品牌理念的手段；品牌建構則是注重訊息的傳達，是一種製造傳達品牌理念的程序，傳達品牌信號。
品牌信號是外在的、看的到的，如商標、名稱、顏色、招牌、包裝、銷售管道或是廣告等…。某些品牌會透過多重品牌信號來傳達理念。讓消費者對某個品牌印象深刻。一流的品牌信號，能讓人馬上聯想到這個品牌並持續傳遞品牌理念。
所以擬定品牌策略前，要先考量三個問題：
- 你的經營策略是啥
- 你的品牌在客戶心目中代表啥
- 你的經營策略跟品牌意涵是否有緊密結合
越大的公司，越有必要樹立一個簡潔的品牌理念。品牌理念變成公司一致的信條，塑造出企業文化、進而影響企業決策。
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第一步：建構品牌理念
第一步：建構品牌理念
品牌理念應該訴諸情感，而非事實或數據。要設法在人們心中植入能讓品牌突顯的特質。並且要知道自己有多少把握兌現品牌承諾？企業有沒有足夠的資源、人力、財力來實現。
替品牌定位，要掌握三個原則：
- 選定你的訴求對象：別想大小通吃，先選定你的客層，並持續鎖定。
- 知道你的對手是誰
- 思考你要怎麼打敗對手：替產品找出明確且具優勢的地位
建立品牌理念的五大原則：
- 不要盲目投入
- 不要人云亦云：「放眼全世界找不到一尊紀念 “委員會” 的雕像」。一個好的點子，可能在經過一群人反覆分析討論後，變的貧乏無趣
- 創意要經得起考驗
- 別想大小通吃：有所抉擇，選定客層。懂得說不。
- 經營策略和品牌理念必須相輔相成
成功案例：Target 美國折扣店的一流品牌
訴求對象 各種收入(高、中、低) 階層但重視品質的消費群
競爭對手 轉變消費者對折扣店便宜沒好貨(好設計)的觀念。從折扣店Walmart 到百貨公司都是他的對手
競爭策略 「產品哲學 「一切講究設計」但價格中低甚至低廉
** 其實就想 Zara 這種平價時尚的概念
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第二步：掌握品牌精髓
第二步：掌握品牌精髓
在你建立的一個單純的品牌理念後，接下來就是要化繁為簡，用一個句子來涵蓋品牌理念的精髓。透過這個句子，甚至可以激發消費者想像力。亦即是廣告界通稱的品牌動力(Brand driver)。有效的品牌動力會讓人瞬間心領神會，無須多費唇舌。
一個品牌能否成功，多半取決於兩個因素：
- 是否能滿足特定族群。
- 能否跟對手區隔
品牌動力能聚焦在市場區隔，讓組構品牌的每個人理念一致，並突顯產品的特質。所以要清晰至上。因此將品牌理念濃縮成一句，並出自真誠，才能達到觸動人心的效應。
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第三步：員工參與
第三步：員工參與
有了理念，有了標語，接下來輪到了品牌信號。但誰在製造品牌信號？事實上你的員工都在放送品牌信號。你的員工就是你的品牌代表。
所以要先將品牌的理念，傳達給員工。這是品牌成功的必要條件。因為只有在員工對品牌有足夠的認知，才有能力傳達給消費者。企業已只有在員工對品牌有向心力時才會成功。
而最有效的方式，就是讓讓員工身歷其境，體驗顧客體驗品牌的行程。將建構品牌想像成規劃旅程，顧客從這一站到下一站，沿途接收你的品牌信號，得到的印象就是品牌形象。所以企業必須保證消費者一路愉快順暢。而透過員工參予去找出主要的接觸點，投入更多的資源，加強信號的傳送。
透過員工建構的品牌的幾個關鍵：
- 傳遞的訊息要清晰
- 品牌理念務必簡單明瞭
- 讓每個人明白自己的重要性和所扮演的角色
- 潛移默化是最好的方式
- 衡量現實情況。改變不是一蹴可及，要先從少數關鍵開始。
- 讓員工有參與感。
- 要讓員工有成就感。
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第四步：品牌命名學問
第四步：品牌命名學問
將重點放在強力信號(power signals)。而品牌名稱是其中最重要的。有時替品牌命名，等於是將整個企業精神濃縮成一個單字。所以一旦消費者記得這個名字，今後就很難再改名換姓。而且在所有品牌信號中，品牌名稱是曝光最多的。所以要確認對產品有正面含意。
好的命名要滿足三個條件：
- 合乎邏輯
- 好唸好記
- 沒有法律問題
好的命名的困難點：
- 幾乎每個合適的名字都有人登記了
- 詞彙可能有正反意涵或其他文化的不同解釋
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第五步：設計品牌信號
第五步：設計品牌信號
要透過品牌信號，你才能讓消費者知道這個品牌的內涵。品牌信號有強弱之分。無論哪種形式的信號：產品本身、外包裝、廣告、網站、標語、購物環境、甚至是小贈品，都可能是強力信號。要鑽研顧戶體驗和潛在的需求，並確認消費者的實際感受。
成功的品牌信號案例
員工的力量 FedEx 「使命必達」。即使漂流荒島多年，最後仍將包裹送達。 展示產品 開特力飲料。機能飲料。提出科學證據(可提升運動員表現)，又有知名球星背書 圖像的威力 肯德基。改名，從全稱變成KFC的縮寫。並重新強化肯德基上校的形象，衣著更正式、笑容更開朗，強烈傳達優良傳統和炸雞秘方。肯德基上校的圖像是價值連城的品牌資產。 第一印象的威力 Genworth。從GE這個知名的大品牌獨立出來，所以要強調其是新的老公司。首先公司名稱用 Ge開頭有傳承自GE的意涵，而且利用廣告傳達擁有優良傳統。(一個小孩和職業高手打網球，毫不遜色；原來那是阿格西的小孩)(和川普的誰是接班人節目合作，直接配合演出決賽單元) 廣告的威力 - 口碑的力量 黑莓機。靠用戶來打響名號，讓人覺得拿黑莓機是一種成功商務人士的表徵。 字體的力量 - 體驗的力量 精品(LV) 店面設計 Ann Taylor、Apple
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一個品牌能改變人們對世界的看法，轉變人們對特定事物的觀點、好惡。
而一流的品牌信號，能掌握消費者對品牌的各個接觸點，營造專屬於消費者的體驗。
品牌存在消費者心中。
一流的品牌信好，則能確保你的品牌「存放」在消費者腦海中最佳的位置。
一個品牌能改變人們對世界的看法，轉變人們對特定事物的觀點、好惡。
而一流的品牌信號，能掌握消費者對品牌的各個接觸點，營造專屬於消費者的體驗。
品牌存在消費者心中。
一流的品牌信好，則能確保你的品牌「存放」在消費者腦海中最佳的位置。
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經營品牌的十大要訣
- 品牌跟品牌構建是兩回事
- 替你的品牌找一個能夠區隔且觸動人心的意涵
- 充分了解你訴求的對象
- 從顯而易見的事物著手，發掘你的品牌理念
- 品牌理念必須跟經營策略搭配
- 以簡潔有力的一句話(品牌動力)，濃縮你的品牌理念
- 打客戶體驗品牌的歷程製成圖表
- 選好戰場
- 集中打擊火力
- 眼光放遠，品牌經營是長期抗戰