書摘：『一句入魂的傳達力』

說服人心的用語，是有跡可循的；
只要練習，人人都可以是文案大師。

作者：佐佐木圭一 (Dan Ariely) 譯者：張智淵 出版社：大是文化 出版日期：2014年03月04日

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基本功：和對方利益一致；因為答案不在你口中，而是在對方心中。

    首先，要先增加文案本身的價值，這個價值是指對接收者而言。唯有將心比心，站在對方的角度思考，而非一味的只是傳達自己的意見。才有機會成為好的文案。常用的技巧包括：

    ＃ 確認對方喜好 ＃

若是可以讓對方感受到，有替對方想，那麼成功的機率就會大增。

	☆
餐點請等5分鐘	餐點為您現做中，所以請稍等5分鐘

    ＃ 避開對方討厭的事 ＃

透過強化可能會發生對方不願看見的情況，來達到想要的效果。

	☆
請勿進入草坪	草坪噴灑有毒農藥中
禁止停放汽機車	此處常有拖吊

    ＃ 給他兩種選擇的自由 ＃

當有了選擇後，較不會覺得自己吃虧，容易讓人下定決心。

	☆
特價99元	單件129，兩件198
	A套餐、B套餐

    ＃ 滿足他想被認同的慾望 ＃

當人被認同後，會認為目前做的事情是有價值的，更容易接受其他的意見。

	☆
你可以體驗當志工	有所行動的人，總好過甚麼都不做的人

    ＃ 善用你是唯一 ＃

讓當事人燃起捨我其誰的使命感。

	☆
請來參加自治會的會議	就算其他人不來，我也希望聽到你的意見
請踴躍投票	您的一票，決定愛的力量
	真相永遠只有一個！     (名偵探柯南)

    ＃ 我們一起吧的暗示 ＃

請求不是求而是一起合作，讓對方覺得不孤單，也更有意願。

	☆
快去讀書	我們一起讀書
要重視環保	一起環保愛地球

    ＃ 從感謝開口 ＃

先被感謝的後，讓對方覺得不這麼做就失禮了。

	☆
請維護廁所清潔	感謝你乾淨地使用廁所

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進階功：縱然是看起來不可能的事，用言語來強化效果，讓他變可能。

    讓文字讀起來像坐雲霄飛車的感覺一樣，只要你的語感有高低起伏，讓對方心情可以波動或被觸動，就會產生能量，加深訊息被成功接收的可能性。常用的技巧包括：

    ＃ 驚喜法(最簡單) ＃

文字尾巴「!」或是特別的字詞，像是嚇我一跳、對了、其實、好驚人、真不敢相信、啊、...等。只是要記得這是用來觸動對方情緒，而非表現自己的驚訝。另外，也僅適用於『內容 簡單易懂』的句子。

	☆
今天天氣真好	太意外了，今天天氣真好!
	啊! 今天天氣真好。
	真不敢相信，今天天氣真好!
去京都吧	對了，去京都吧!
小林製藥	啊! 小林製藥

    ＃ 對比法(印象最強的文字) ＃

找出你想表達的事情的相反面，放在前半句，並填上連接詞，連接兩個句子。

	☆
	別用大腦思考，用心感受     (1973，龍爭虎鬥，李小龍)
	死沒有意義，要活下去     (1979，三年B班，金八老師)
	世間所有的相遇，都是久别重逢。     (2013，一代宗師)
	案件不是發生在會議室，而是發生在現場     (1997，大搜查線)
	無法成為第一也好，原本就是最特別的唯一     ({世界上唯一的花} SMAP)
	球隊不是因你而存在，是你因球隊而存在     (灌籃高手，安西教練)
	這不是我的勝利，而是你的勝利     (勝選感言，歐巴馬)
	就算全世界與我為敵，我還是要愛你     ({假如全世界與我為敵} 陳綺貞)
	我發覺其他店好難吃，就在我吃過這家後
	花的錢變多了，獲得的東西卻變少了
	房子變大了，但家人卻變少了
	醫學進步了，可健康卻退步
	我明明想要討厭你，但是我喜歡你
	如果你不知道你要去哪裡，那麼現在你在哪裡一點都不重要。     (愛麗絲夢遊仙)
	曾經發生的事不可能忘記，只是暫時想不起來而已。     (神隱少女)
	每一個你討厭的現在，都有一個不夠努力的曾經。     ({微笑的魚} 幾米)

    ＃ 赤裸裸法(最有感) ＃

決定想要傳達的用語，想像自己的身體反應，赤裸裸地化為用語，在加入句中。由於有畫面、有情境、有肢體語言的表達，最容易同步給讀者。

	☆
	仰頭前進，以免淚水流下來。
	微弱的聲音伴隨著顫抖的雙唇說，我喜歡你。
	肚子餓到全身無力動彈
	那是一個令人回想起來，臉紅心跳的美好夜晚
	直到遇見了你，我才感受到自己的存在
	忘記一個人，也許需要一輩子
	謝謝你出現在我的青春裡     (2015，我的少女時代)

    ＃ 重複法(最好記) ＃

常言道：很重要所以要講三次。找出最想傳達的訊息，然後重複它，就很容易深植人心，並被記憶。

	☆
	兩隻老虎、兩隻老虎，跑得快、跑得快
好吃	好吃、好吃
好熱	今天真的好熱、好熱

    ＃ 高潮法(拉回注意力) ＃

不要直接說出內容主旨，先丟出能引起對方注意的開場白。容易捉住大家的注意力。

	☆
	唯獨這一點，請不要忘記，….
	我跟你說一個秘密喔，你不要告訴別人，….
	最後，有三個訣竅，第一是…

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最算再怎麼令讀者厭煩的文章，
讀者還是會看一兩句最前面的標題，
所以寫好標題就能事半功倍。

書摘：『逼人買到剁手指的77個文案促購技巧』

廣告文案力就是

『將文章濃縮成

「一次就能記住的一句話」』!!

各位是否曾有下列經驗？

• 明明是好商品卻賣不出去
• 挑燈夜戰的企畫書，大家看了標題後就不看內容
• 自己寫的部落格文章，得不到任何回應
• 時常被上司或客戶說：「所以你的結論是？」
• 即使在會議上發言也會遭到忽略

    因為企畫書或簡報提案的標題，往往會影響讀者認真看待的程度。當對文章標題無感，往往就不會想要深入閱讀；即使點進去看，通常也只是大致瞄過，完全無法吸收。甚至不只是文書溝通，就連口語表達也是如此。例如，簡報提案被接受與否的關鍵，就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是，與其說明一大堆，倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語，更能獲得好評。

    所以商務人士所最需要的技能就是「命名」、「稱號」、「標題」，以及「經典台詞」等，能夠瞬間掌握對方內心的「一句話」。

作者：川上徹也 譯者：涂綺芳 出版社：商業周刊 出版日期：2017年02月16日

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1。抓住眼球

排比、對仗、押韻、雙關、…什麼寫法都可以，只要是有趣、簡潔就好!!

    ＃ 善用雙關語、對句(對比)：讓文字自己解釋 ＃

	(O)只有遠傳，沒有距離
	(O)要刮別人的鬍子前，先把自己的刮乾淨
	(O)不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
	(O)沒事多喝水，多喝水沒事
	(O)肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的
	(O)有青，才敢大聲

    ＃ 內容用具體的數字與時間：提高顧客的信任感 ＃

(X)迅速	(O)一定會在當天回應
(X)種類豐富	(O)品項高達32種
(X)好吃	(O)連最後一滴都會喝完
(X)至今有300人以上使用	(O)至今共有327人使用
(X)內售治療痔瘡的藥品	(O)痔，只要3天
(X)擄獲人心的廣告文案技巧	(O)1秒擄獲人心的廣告文案力
	(O)只想喝一杯咖啡也請進

    ＃ 利用排名或強調稀有性：對消費者產生吸引力 ＃

	(O)最受女性顧客喜愛
	(O)店長/常客 推薦第一名
	(O)昨天賣的最好的料理
	(O)榮獲xxx年最佳ooooo
	(O)限定 N個
	(O)只能買 N個
	(O)剩下 N個
	(O)一頭牛只能做出6客
	(O)今年的耶誕節一生只有一次

    ＃ 刻意說反話：用矛盾來增加消費者記憶 ＃

(X)西方國家強盛的理由	(O)西方憑什麼
(X)向小孩學習育兒術	(O)小孩教我的育兒術
(X)改善生意型態	(O)不做生意，卻能創造生意

    ＃ 製造韻律感：刺激感官的滋滋聲 ＃

(X)內有冰啤酒，等待各位光臨	(O)生啤透心涼
	(O)我見 我來 我征服
	(O)牛肉燴飯也有喔
(X)性騷擾是犯罪	(O)色狼退散

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2。刺進要害

只有讓消費者產生「這就是在說我」的切身感，才能有效命中。

    ＃ 向特定對象喊話：和消費者互動，讓對方認為與自己有關 ＃

(X)工作整理術	(O)給不知不覺就雜亂不堪的你
(X)提升本月營業額50%的方法	(O)想將本月營業額提升50%嗎?
(X)你的書桌整齊嗎?	(O)書桌上的醜態就等於你的人生

	(O)你值得更好
	(O)對了，那就去京都吧
	(O)最近是不是開始在意腹部脂肪了?
	(O)你已經放棄治好疼痛了嗎?
	(O)各位媽媽，每天想菜色 很辛苦吧

    ＃ 情感真誠不造作：搭配上客觀陳述就會有效果 ＃

(X)健康飲料，好喝 再來一杯	(O)好難喝。再來一杯
(X)花錢買品質	(O)老實說，原本覺得有點貴，但用過後卻驚為天人
(X)好吃的小黃瓜	(O)外表不中看，味道去是最棒的

	(O)不管看幾次，都會起雞皮疙
	(O)我哭著一口氣讀完了。希望今後也能談一場像這樣的戀愛

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3。留在心上

觸發好奇心，讓對方心中產生「為什麼」，人只要碰到謎題或違背自己常識的事情，往往會想要知道解答。

    ＃ 讓對方心頭一震：消費者為了找出解決問題的答案，而繼續看下去 ＃

	(O)傷口千萬別消毒
	(O)要對顧客差別待遇
	(O)為什麼不能以第一名為目標
	(O)叫賣竹竿的小販為什麼不會倒
	(O)愛你的敵人
	(O)睡覺就能瘦

    ＃ 充滿自信地斷言：讓消費者順著指引走 ＃

(X)這季春夏可能會流行「靴涼鞋」	(O)這季春夏「靴涼鞋」強勢回歸
(X)如何讓小腹縮回去	(O)到夏天前就要向小腹說再見
	(O)導入系統，營業利益率就能提升5%

書摘：『夢想的秘密鑰匙』~ 台灣女孩打造SK-II品牌傳奇的故事

    青春露為蜜絲佛陀(Max Factor)日本子公司於1970年代針對日本市場開發的商品，原名『Max Factor Secret Key』，由於後來改變配方加入了Pitera更名為『Max Factor Secret Key with Pitera』，但這麼像化學公式的名字，連我這外行人都覺得蠢，也因此在1981年更名為Secret Key II (見下圖右半於日經雜誌上的新聞)並簡稱SK-II，只是產品銷售仍沒有一飛衝天。

    而它的母公司蜜絲佛陀其實大於來頭，於1909年創立在美國深受當時好萊塢電影明星追捧，甚至make-up上妝一詞居然是從它原本主力產品名稱演化而來。而且鄉野傳聞它的這個中文譯名是當時年僅17歲才女張愛玲，由於太喜歡他們的美妝產品，所以特別取的暱稱，而後廣為人知才正式變成中文公司譯名。不過，現今蜜絲佛陀風光不再，幾經轉手包括在1986年被美妝大廠Revlon收購，但不久又於1991年被出售給P&G。而此時的SK-II仍只是Max Factor日本分公司的一條產品線。不過，在1995年後SK-II在P&G支持下持續壯大，慢慢以獨立品牌形式從日本跨向亞洲。前不久P&G於2015年出清的旗下43個美容品牌給COTY，退出美容美髮市場時，就包括蜜絲佛陀、潘婷、沙宣等在內。不過，倒是SK-II被P&G保留下來，將日本蜜絲佛陀分公司直接轉為SK-II公司(分割出Max Factor)。所以目前SK-II仍為P&G旗下重要的高級保養品招牌品牌，至於開架式部分則是歐蕾。

    而這個SK-II最為人所熟知的就是蕴含的天然生物成分PITERA™。這其中有個有趣的小故事，當時有名日本科學家偶然在一次參觀清酒釀造廠的過程時，發現一位年紀老邁的釀酒婆婆，雖然臉上長滿皺紋，但其雙手就出奇地非常白滑，感覺如少女般。這位日本科學家便決定深入了解婆婆雙手滑嫩之謎，之後他更分析了三百五十種不同的天然酵母菌，當中包括釀造清酒、啤酒及發酵麵糰以製造麵包的常見酵母菌及其他不常見的酵母菌。同時更研製了幾百種以酵母菌成分製造產品的方法，從中了解哪種產品對肌膚有正面功效。經過了長達五年的研究，且經科學家作多番深入研究及驗證，終於發現米酒的提煉過程中，經天然酵母菌（yeast）發酵後會產生一種呈現透明的液體代謝物，這種活細胞酵素精華正是Pitera。

    也因此網路有些酸民嘲諷說，這是那家做尿布、牙膏的化學品P&G旗下的產品，其實是在台灣同一條生產線，只是將便宜的歐蕾換貼新包裝。殊不知，這款是屬微生物系而非歐蕾系列使用化工原料。是需要在生產線的大缸內靜置發酵7天才能產生出Pitera。而且目前全世界的SK-II青春露都是從日本原裝出口，這可以從2006年的天然鉻風暴中獲得證實。

    但為何堅持只能在日本專屬工廠生產? 這是因為該工廠選址在全日本最大的湖泊琵琶湖，它也是世界上第三古老的淡水湖，湖齡超過四百萬年，被日本政府列入國家級的特別保護。而汲取琵琶湖優質的湖水輔助酵母發酵，配合珍貴成分、頂尖科技與嚴謹監控，才可做到珍貴的Pitera。(... 怎麼有業配的fu 哈)

＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃

    然而，故事並非一開始就是美好的童話。1994年，SK-II在日本只是一個僅5%的人聽過的產品，而日本蜜絲佛陀分公司在被P&G收購後，3年虧損累計1億美金。在接連更換2名產品負責人，但卻不見起色，甚至只得將生產線從3班縮減為1班。所以決定從外地調派精英空降到日本，負責重建SK-II。

    剛滿30歲、不會講半句日語也沒有日本經驗的台灣女孩，奉命從台灣外派到日本神戶，擔當第3任產品行銷經理(職級課長)。然而，離鄉背井到這個十分保守、異常排外的日本，去做自己也沒從事過的高級保養品行銷，是否太不自量力!?

        妳認識幾個日本女人?
        妳想過他們要的是什麼??
        妳知道怎麼讓她們願意買SK-II???

    我們就從下面這本書，聽蜜雪露桑娓娓道出那段......
    ......洋溢熱情、鬥志的前塵往事

書名：夢想的秘密鑰匙 作者：蜜雪露 Michelle 出版社：閱讀地球 出版日期：2004年12月20日 推薦序：侯文詠、蔡康永、王文華

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為何是她 ~ 蜜雪露!?

優點	弱點
頂著北一女、台大、留美碩士光環 身為台灣歐蕾品牌經理2年經歷：每年業績翻倍	學經歷在日本沒優勢，且不會日語、沒有日本經驗 歐蕾為開架式商品，與專櫃式精品銷售方式不同 日本對外國人(特別是亞洲人)與女性的差別看法
機會	威脅
如果能.... (只是目前在台灣平步青雲，若去日本失敗卻可能後浪推前浪)	原指名內部挖角她的外籍高階經理於半年後去職 那不僅是個救火隊任務，以當時該品牌在列強環伺下僅5%的知名度，根本是「不可能任務」

    總而言之，蜜雪露覺得這還真是一場美麗的誤會。

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它~SK-II 有機會成功嗎?

優點	弱點
1980年SK-II青春露上市、1981年推出全球第一款織布式面膜「青春敷面膜」 雖為高價小眾品牌但有許所死忠消費者如雅子妃等	不斷研發新的成分，已成為刺激消費的行銷法則。在這種情形下，難以想像僅靠著一個經典成分卻想持續熱銷
機會	威脅
以往被視為奢侈品的保養品已普遍被社會大眾接受，成為女性朋友生活中的基本需求之一。特別是「高齡化時代的到來」與「女性對自我外貌的重視」使抗老化商品有逐年增加的趨勢	競爭激烈的化妝品市場，主要廠商環伺，如資生堂、佳麗寶、高絲等日本當地知名品牌

    蜜雪露覺得保養品賣的並不是產品本身，而是 Hope and Dream，它的價值存在每個人心中。所以透過建立信賴感的行銷手法與提高服務層面，來配合保養品本身的效果，那麼或許仍大有可為。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
Out of box ~ 有什麼方式可以做得更好?

1. 讓行銷團隊心思一致，了解目前的危機與成功進行改變的決心
2. 重新實訪銷售現場，觀察對手與消費者，分析與研究市場報告
3. 參訪生產線，建立對產品的熱情與使命感
4. 砍掉原先砸錢式的電視廣告行銷手法，改從預算低的雜誌廣告出手：和消費者深度溝通『品牌價值』
   
   
   • 不是 形象塑造
   • 不是 功效說明
   • 是要結合兩者傳達對消費者的「Benefit」；所以採用真實的愛用者同時又有知名度的女星，用切身經驗來分享使用SK-II所帶來的轉變，來傳達使用產品後會給消費者帶來的好處。透過這種在當時沒有高級保養品採用的故事證言式廣告，希望能在眾多品牌中被凸顯出來，讓消費者記住這個品牌。並且利用這種低成本的方式，慢慢探索日本市場的可行攻略。

    原先預計同時找20、30、40歲的三名女星代言，如當年34歲的齊藤由貴就在名單內。這樣一方面可擴大影響面，另方面也可沖淡任一代言人可能的負面觀感。不過首先拜訪的40歲代表桃井薰(kaori)堅持僅能有一名代言人。

    當時桃井薰因演出機會銳減而被視為有些過氣，但其忠於自己直言獨行的風格，雖不同於傳統日本女性，可是在日本消費者眼中其真性情的形象清楚明確。且在溝通過程中，明顯傳達了她對產品真切的熱情。

    雖然只用一名40歲的代言人會給人老女人專用品牌的印象，違背的當初的規劃並增加代言人形象風險。不過，蜜雪露認為桃井小姐對產品的真切熱情，可以真誠地傳遞到消費者心中，所以仍決定放手一搏。

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Fighting~ 首發!! 產品行銷4P大作戰

Product 產品	青春露、面膜
Price 價格	高端價位，未進行促銷戰但提供試用品
Place 通路	SK-II再造計畫~ 重新形塑第一線 提高櫃台銷售員(美麗顧問)底薪，並改變獎金指標，除了銷售外納入回購率等，讓銷售員不會短視近利而用心培養長期忠實顧客 重新進行產品訓練與銷售話術訓練 開發資訊系統並安裝於每個櫃位，讓每位消費者的消費狀況能清楚反映給美容師，也能精確且即時反應銷售狀況回總部
Promotion 推廣	【從純淨肌膚說起 桃井 かおり的報告】

讓人忘記身為女人的撒哈拉沙漠外景拍攝；每天晚上一定使用SK-II面膜敷臉的「女優˙桃井Kaori」

每當有好朋友來家裡過夜，我總會對她說「今天要請妳好好享受一下」，然後我會邀請她一起使用SK-II面膜；因為那種感覺是沒有使用過的人絕對無法體會的

因為有了SK-II的幫助，桃井小姐並沒有細小皺紋喔

很幸運的認識SK-II是在我20歲後期即將邁入30歲之時， 從那時候到現在一直沒有改變，SK-II已經成為我的一部分。 常聽人說「戀愛使人美麗」!! 但如果沒有努力去讓自己變得更美麗的話， 有誰會來愛這樣的自己。

    蜜雪露分析到由於日本人特別崇拜偶像，啟用明星代言比較容易引起女性注意。但要找知性自主的女星，且擁有只願意說自己心裡的本音(真正的想法)，而不願意為錢說違心論的形象。透過獨特的說故事魅力，增加該產品在消費者心中價值；也因此業績逐漸有起色；而品牌知名度也躍昇3倍來到15%。

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趁勝追擊~ 如何成為日本第一大的保養品牌

    如何增加市佔? 降價促銷 還是 增加品項

    蜜雪露心想：又來了。那群從P&G家庭日用品出身的老將，總是把過去那套搬出來照用。把高級保養品當洗衣粉在賣，那把SK-II拿去市場擺攤不是更快!!

    持續加深品牌價值、拓展知名度，才是正確的道路。透過讓更多消費者認識，並願意進入櫃位試用，拉大客群基礎，甚至要讓年輕的消費者也願意嘗試。只要能打破傳統對高價保養品僅侷限於小眾市場的刻板印象，那麼日本第一絕非痴人說夢話。

    最有效的推廣知名度方式就是重新開啟電視廣告。
    然而年度廣告預算約5億日圓(折合約1.5億台幣)，這樣龐大的金額，需要至少增加銷售量50%，不然就會無法賺回廣告費。可是銷售能否大幅上升，是無法有人擔保的。所以，透過

• 廣告效果驗證 (P&G消費者樣本測試)
• 小市場推廣測試 (約佔全日本的5%市場福岡與佐賀)

    確認廣告具成效後，再推到全日本減少投資的風險。

    至於廣告內容方針，則遵循雜誌廣告用真人真事的體驗式訴求，配合大量與密集的30秒廣告，讓愛用者的熱情去感染消費者，使更多消費者願意行動，建立更明確的品牌形象。而代言人仍是桃井小姐。

    ＃ 第一波廣告：

透過45歲女星談論在當時視為化妝品廣告禁語的年齡與肌膚問題。成功塑造出中年女性的保養意識，特別是35歲後的女性消費者，讓她們更有勇氣去面對40歲時的轉變。而且廣告主角不看鏡頭、素顏，和其他廣告有明顯區隔。

1996年CM，左上角有試用品索取專線

    ＃ 第二波廣告：

大膽的仍沿用44歲女星桃井，卻企圖贏得25歲到35歲主力消費者個青睞。先是透過雜誌廣告、再同時配合行電視廣告。剪接20歲就用SK-II的桃井電影畫面，訴求從20歲就該使用SK-II。那麼不論到了30或40歲時才能依舊保有青春。

2004年CM，為了慶祝代言滿10周年並向經典廣告致敬的復刻版。1996年用20、30、40歲三個時期的桃井的影片做廣告。而用跨入52歲的桃井，再來一次30、40、50歲的三時期影像對話，不用再多說些啥! 就能輕易地證明SK-II讓歲月不留痕跡。

20歲時就算沒做什麼保養肌膚依然吹彈可破， 但到了30歲時卻慢慢發現自己對肌膚的傷害逐漸累積； 還好有了SK-II。 我不是追求永遠的青春! 但而是希望不論什麼時候都能表現出最完美的自己， 我相信只要我和SK-II的關係持續下去， 一定就沒問題。

    蜜雪露回憶，在這兩波的電視宣傳下，SK-II知名度躍昇到80%；且更多20歲的消費者相信現在就該使用並購買。當年業績成長70%，工廠產線生產無法趕上消費者搶購的需求。預估隔年的銷售成長將會高達150%，並且SK-II品牌於該年度揮別赤字，首次有了盈餘。而且也開始複製相同廣告模式到台港等地區如蕭薔、劉嘉玲的版本，甚至規劃進軍歐美。

    蜜雪露規劃的下一步：

    由於當時SK-II無專屬櫃位，依附在蜜斯佛陀底下，常造成消費者錯過購買管道；另方面蜜絲佛陀屬美國品牌，讓日本本地生產的SK-II常被貼上廉價的美製舶來品標籤。也因此，如何讓SK-II與蜜斯佛陀分家銷售，成了未來該思考的議題。

    不過，隔年蜜雪露就高升改負責日本潘婷等美髮品牌行銷大戰。.... SO...

    …… 當然，現在的身為保養品一姐的SK-II可是都是專屬的櫃位了。

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歷久彌新的SK-II經典廣告模式

『
眾人看見的笑容和無人知曉的真面目
在表裡間 在生活中
能找到毫無偽裝的喜悅
....

喜歡困惑的你 喜歡不停追尋的你
放棄或不放棄 總是猶豫於兩者間
我也和你一樣 因為我也和你一樣
』

《20年來桃井薰持續代言SK-II，也算是個傳奇了》

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韓國版就一向和日、台、港不同風格
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MARUHIRO × 中川淳 | 品牌 × 產地小批發商

《Colorful Block Mug》

波佐見焼を世界へ

有限会社マルヒロ
Maruhiro Inc.
www.hasamiyaki.jp

1957年 成立	變革前(2010)	變革後(2018)
營業額	高峰：2億日圓 現況：8千5百萬日圓(持續下滑)
社員數	6名職員	目前已有10數名員工 另開設自營通路 2015年於佐賀縣開設形象店 2015年於福岡縣開設姊妹店「HEY&Ho.」
核心業務	陶瓷器批發(約占80%業績)	陶瓷器批發 品牌商品開發與販售
自有品牌	2007成立自有品牌Syaretow (但並未實質帶動整體業績與利潤明顯成長)	2010年發表拼音為波佐見，且發音近剪刀所以商標就採用形似剪刀源自燒陶職人的專業工具「浸釉夾」；透過鮮明的特殊釉彩、用俐落流線結合大膽用色，讓日常生活器皿充滿不同魅力(西式器皿為主)。
		2011年發表的馬場商店(babashoten)是從原syaretow品牌蛻變而來，主要產品為日式器皿如蕎麥豬口杯等。2017年品牌再度修正為BARBAR，商標為達摩形象與吉祥的中國數字"八"結合。
		2013年發表以面向全世界為目標，開發出不同民族都可以輕鬆使用的波佐見燒餐具。

背景簡介

    有田燒是日本瓷器最早的產地，地位相當於中國景德鎮，主要是做日式工藝品瓷器和高檔瓷器，而波佐見與有田毗鄰，長期以來，波佐見作為有田的小老弟存在，很多時候甚至是給有田燒做代工，產品打有田燒的標。但一直做日常用的民間瓷，大約已有四百年歷史。由於非常早期就開始規劃量產，除了近原料地，又有地理優勢適合建可一次窯燒大量陶瓷的登山窯外，透過分業合作方式，從製作模型(型作り)、原料(生地作り)、上色(釉薬)、燒製(窯焼)都有專業的職人工作室負責，所以價格相對便宜且可大量人工生產。另外，波佐見燒的最大特色是「白瓷染付」，在澄淨潔白的瓷器上著色或繪製圖樣，瓷器溫潤、品質極佳早期以輸往歐洲為主。

    有限会社マルヒロ(Maruhiro Inc.)即為當地40多家陶瓷批發商之一，買家幾乎都是物流批貨商(台灣俗稱的大盤)，所以利潤低。在經歷日圓升值外銷驟減，泡沫經濟後內銷也下降，再加上中國廉價瓷器競銷，生意大不如前。因此，二代社長馬場幹也積極想要轉型，由於同業已有成功的品牌如「白山陶器」等，因此在2007年創設了Syaretow自有品牌，持續投入大量金錢可是收效有限。

    痛定思痛決定尋求外部專家協助，在2009 年帶領長子馬場匡平，一同前往奈良拜訪當地傳統工藝老牌「中川政七商店」，尋求中川淳先生做為可振興家業的諮詢顧問。而年僅24歲的馬場匡平放棄原先時裝業工作，想結合自身對設計與時尚的興趣，建立新的品牌，但不知如何進行.....

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診斷

    身為當地老字號批發商，管理上仍為傳統人工、憑感覺的方式。雖然引進市面有好評的資訊軟體，可是卻不知如何正確使用，連跑個銷售報表都不會。另方面僅60%商品跟銷售被正確登錄，很多品項都不清楚。而再成立另一個品牌的目標也不明確，也沒考慮成立新品牌需要花費額外的時間、金錢，且風險也高。

    而且企業若不知自己的優點，也無法進行策略制定。而所謂的優點不是自吹自擂，而是「就算對方也有，我們也比對方更優秀!!」而非虛幻的華麗詞藻。如果自身沒有優勢，那就找出產地波佐見的優勢，如果波佐見那就找出長崎縣的優勢就可以。知道了優點，就可以靠「重新定義『自己』」來強化優勢，建立出和其它同業的區隔。那麼就會找出屬於自己的市場機會。

內部	優勢 Strengths	弱勢 Weaknesses
	(波佐見燒的優點) 能量產 成本相對低廉 可以生產陶和瓷	(波佐見燒的缺點) 知名度低 採分業制，橫向連結薄弱
市場	機會 Opportunities	威脅 Threats
	[?]	[?]

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建言

中川淳：

讓做出個怎樣的品牌前，要先學會『定義自己』、『訂出夢想』，明確的認為自己是什麼、知道敵人是誰，才會知道如何對戰、如何展現、如何傳達夢想。這樣「品牌」才能成為連結現實與夢想的橋梁。

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立志

公司的遠景是想要建立在地的【HASAMI PARK】!!

要在波佐見蓋電影院、經營咖啡館、活絡窯燒業。

    因為是想要和地方結合，想成為波佐見燒的形象招牌。所以不能只是單純的建立窯製品品牌，而是要成為能扛起波佐見的綜合文化品牌的企業。或許聽起來夢想有點遙遠或跟現況差距過遠，但唯有先有願景，那麼在公司發展策略上，才會有長期的前進方向。

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原有品牌Syaretow 產品策略改善

    雖然成立了品牌3年，但事實上做事的心態，並沒有從販售商品變成經營品牌。當銷量無法成長，卻用持續增加商品種類來逃避的鴕鳥心態。所以第一件事就是刪減品項依主題去蕪存菁，並思考哪些商品品項不足，每年要製作哪些商品、多少數量的產品策略。若只是沒有想法只是一窩蜂趕流行的複製品，這樣即使產品有好評也沒機會延續。所以要能將品牌企業核心人物的價值觀坦率的表達，才能讓消費者產生共鳴。

產品	理性邏輯面的商70%安全牌 但每年做30%的新挑戰商品，這樣才不會無趣 主力商品：蕎麥豬口杯
價格	銷售時不能為了 銷售額而降低毛利，否則就失去推廣品牌的意義
通路	思考要跟哪樣的通路合作 銷售與物流都要改善
行銷	型錄從1年1次變1年2次 想確立品牌形象，除了商品本身傳單及包裝也是重要元素

蕎麥豬口杯 ~ 紅白 ~ 鴛鴦

蕎麥豬口杯 ~ 2017年 年輕化系列

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HASAMI新品牌分析與產品策略建立

    原有品牌走日式生活器物路線，而新品牌則要有所區隔以西式風格為主。產品配合產品經理馬場匡平的個性，走「隨興、使人會心一笑、仿古、雜亂感」的調性。

    要每年推出新系列，每一系列以依一個國家為主題，所以每個系列開始前要收集指定國特色。而且每次的推出都要確實反省前次結果，先決定出大方向，再來決定細節。從想怎麼做、想成為什麼的想法開始，沒有想法的產品策略。不是好的產品策略。

產品	第一個系列產品 美國50年代咖啡館風格 馬克杯、可以堆疊的 鮮明強烈的色彩
價格	訂價1500日圓，這樣顧客才能同時買的下多個杯子
通路	直接賣到零售店
行銷	與目標客戶偏好的商品合作行銷如URBAN RESEARCH等

SEASON 01 ~ 美國 ~ 主力商品：積木馬克杯

用50、60年代的美式繽紛色調帶點復古懷舊的氛圍，讓人回想起街邊小咖啡館中使用的流行餐具，具有重疊收納功能，結合享受色塊堆疊的樂趣，就像是給成年人的玩具塊。而主力商品馬克杯的手把底部的斜角給予舒適的支撐力，杯子內底採圓弧設計可容易清洗。是個實用而有趣的系列。

SEASON 02 ~ 墨西哥 ~ 主力商品：蜂巢花盆

用墨西哥風味色彩變化和裂紋侵入式釉彩打造的器皿，而六邊形可以像蜂窩一樣連接，顏色可以組合使用。有著居住景觀與自然作連結的意象設計。

SEASON 03 ~ 法國 ~ 主力商品：彩色焗烤盤

就像你走進法國小餐館，有著彩虹般顏色外觀宛如一艘艘小船，質感如同塑料一樣的餐盤，足以吸引孩子用餐時的目光。採奈米釉上色，為HASAMI開發以來最輕的瓷器。

SEASON 04 ~ 德國 ~ 主力商品：坦克燈罩

燈具設計靈感來自德國工業，在燒製完成前無法預測釉彩的顏色，正是這款透光燈罩的特色所在！使用風化滴水釉，經氧化和還原作用後，半透明的瓷器發出柔和的光線，呈現意想不到的效果。

SEASON 05 ~ 英國 ~ 主力商品：玻璃酒杯

像是在英國酒吧飲著酒精飲料。內裡釉料使用光滑的透明釉，外面則沒有上釉，使用鑽石拋光工藝使其具有柔滑的感覺。使用特殊的輕量化鑄造成型技術，取得了幾乎令人難以置信的輕盈。

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現狀追蹤報導
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直營店 | 形象概念店

    由空間設計師関祐介（Yuseke Seki）所操刀，蒐集兩萬五千個瑕疵素燒陶器灌入混凝土，砌成陳列的平台。這樣的設計是因為在長崎的陶瓷工廠有為淘汰的陶器找個家的風俗，稱為「MONOHARA」。這代表的是歷史的累積，因為有了這些失敗的經歷，才能不斷精進波佐見燒的技術，作為留給後世最珍貴的遺產。因此他希望來此處造訪的人們能夠感受到，我們是站在歷史的肩膀之上，看向更好的未來。也象徵著Maruhiro的重新出發。

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商品聯名

    HASAMI的代表作—堆疊馬克杯。這款300ml正是許多品牌聯名的定番杯，容量大小適合冰咖啡，或者美式熱咖啡的容量，有著積木般的多彩亮色系與可推疊好收納的特性。除了和多家時裝品牌包括Stussy、Beams、Superior Labor、HOBO等合作推出聯名款式，也被英國品味雜誌旗下的「MONOCLE CAFE」選為店內指定使用咖啡杯。

    另外也和日本藝文咖啡店Manu coffee合作推出特製聯名咖啡杯款。

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波佐見焼陶器まつり | 陶藝節

作者：中川淳 譯者：余亮誾 出版社：天下雜誌 出版日期：2017年06月02日

BAGWORKS × 中川淳 | 品牌 × OEM小工廠

しごとのかばん (工作包)

豊岡発、世界一のかばん屋へ

バッグワークス株式会社

www.bagworks.co.jp

1954年 成立	變革前(2012)	變革後(2018)
營業額	高峰：2億3千萬日圓 現況：8千萬日圓(持續下滑)
社員數	6名職員	9名職員(+1員招募中)
核心業務	大宗OEM業務用包款客製(約90%) 自販業務用包款(約10%)	大宗OEM業務用包款客製 一般用包款(19款：MILKMAN、WIREMAN、POSTMAN、CONVENIENCEMAN、...)

背景簡介

    兵庫縣豐岡是日本最大包包產地(參閱かばんの館)，在江戶時代就豐岡柳行李而廣為人知，只是會此技藝僅剩少數匠人(參閱たくみ工芸)。配合時代的演進，在明治時代豐岡推出了行李箱，而從昭和時代起運用新的合成皮技術成為商社業務包生產重鎮。特別是在日本泡沫經濟年代，重視一致性與對外形象的日本企業，大量採購專屬的業務包。例如下圖這款バッグワークス株式会社出品的『化妝品銷售小姐業務拜訪包』：

包內使用隔熱材料，保持溫度恆定，避免化妝品在夏季因過熱熔化或冬季過冷而硬化。並且還貼心附加可方便快速取出整套化妝品樣品的內袋。

    然而好景不常，日本陷入經濟蕭條後各商社樽節開銷，再加國外廠商低價競爭，造成當地業者大批倒閉。雖在2006年在日本政府政策支持下取得「地域団体商標~豊岡鞄、豊岡杞柳細工」兩個特許商標(參閱宣傳短片、線上商店)，並且在今治タオル成功事蹟影響下(參閱今治毛巾)，也仿效相關做法，只是成效並不顯著。

    バッグワークス株式会社(後續將稱該社)即為當初襄贊申請「豊岡鞄」，並為通過認證審查的18家地方企業之一(參閱商標官網)。不過，品牌是建立是透過日常的積累，若地方企業沒有從本質改變，像是和顧客建立更方便的溝通管道、積極應對時代的變化，例如建立內容豐富的網站、提高商品附加價值。更重要的是讓品牌產生差異化，使客戶感到特殊性的話，那品牌僅是一個設計過的商標而已，並沒法提高企業的營業額。

    也因此該社社長高島茂広雖持續投入ISO認證、參加地方產學合作、在工廠成立直營店、設立銷售網站販售商用電腦包等，但營業額仍持續探底，到2012年僅剩全盛期的1/3。這是因為這些活動雖然都有成果，但內容各不相同、沒有結合，因此無法形成具連貫性的品牌力量。這讓高島社長想另闢蹊徑，成立一個全新自有品牌來銷售流行包款給一般消費者的念頭。也因此找上了中川淳先生協助進行企業諮詢.........

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診斷

    所有的企業諮詢與診斷都是從了解過去5年的財務報表開始，另外也該了解當地同業的狀況、當地的人文歷史與經濟現況。接著分析業務下滑原因、公司的SWOT等。可以發現主力的業務OEM用包款訂單持續下滑，而原因可歸納為：

• 新客戶不易開發常為被動等待客戶電話洽詢。
• 而有需求的客戶卻又常無法接受估價。

    然而若是單純的轉進一般包款這個龐大的市場，卻有下列問題：

產品	價格	通路	行銷
完全沒有製作一般用包款的經驗，連色彩挑選能力都沒有過去完全按客戶要求，更別說是包款的風格設計。	在日本當地生產沒有成本優勢，價格無法走低端價位	沒有在消費通路販售經驗與關係	缺乏可用資源與資金進行大規模宣傳

    雖說都是包款製作，但一般包款更重流行與設計，且通路也完全不同，基本上屬跟現有完全不同的領域。遑論一般包款是競爭激烈的一級戰區，以現狀並無法生存。更別說在資源瓜分的情況下，還可能拖累原本核心的OEM業務，造成加速下滑窘況。

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警語

中川淳：

「大家都有一個誤解，把成立新品牌當成目的，以為品牌是萬靈丹，實際 那只是手段。企業真正該做的是『將公司想做的事明確化』，再『集結能做的事』使其『往相同的目標前進』。品牌只是用來將公司的信用與理念給立體化、可視化，但若企業沒有想傳達的價值，那麼品牌商標只是無用的符號。」

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分析

    俗諺道：「雞蛋密密也有縫」透過STP分析日本的包款市場，找出有機會的區塊。然後再思考這些區塊是否有該社可以立足的利基。從廠商分布可以發現，在特定用途的包款中，帶有流行性調性的競爭者是少的!? 只要將該社原本業務用包款 改良為一般款，但保留業務用調幸且強調安全、耐用；由於用原有的包款改良，可用原有的技術、原物料，不用增添設計人員減輕開發商品的負擔。再者最重要的是，擺在通路會讓人能聯想到這原來是業務用包款，這樣就可以幫OEM業務建立品牌印象。這會是全新的藍海，在一般包款市場中開出新的特色之路。

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立志

成為【世界最正規的包件公司】!!

透過新品牌BAGWORKS販售一般用「工作包」，
來『提高現有業務用包款的訂單成功率』。

    負責業務用包款下單的人，可能是企業內的一般社員，不熟悉製作包包的預算、出貨、品質，但可以跟「熟悉」可信的公司做生意，由於知道BAGWORKS，比較容易因為知道而有好感，進而認同品質與價值。避開原本企業只能靠價格決勝負、甚至不知怎麼被找到的困境。

    另方面，由於是設計款包件，所以可以開發結合地方名人的聯名包、在兒童體驗城可販售的兒童拌手禮包款等，開拓出不同客源。不過，銷售並非最終目的，所以要持續分析OEM訂單詢問度變化，確認BAGWORKS品牌的推廣是否能增加OEM業績。

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策略

    這世上有許多用於工作所需的包包，像是郵差的送信包、醫生的看診包等等。由於優勢是擁有高品質又豐富的製作功能性業務包款經驗，且有多種可增加強度的縫製法。所以商品挑選參數如下：

• 屬性：是有『堅毅職業特性』用的包款。
• 款式：是要有實用性，但又讓人有記憶點。
• 組合：考量接受度首三款要包含托特包、斜肩包、後背包。
• 設計：東歐簡約風格

    在選出業務包後，要找出該職業用途應有的明顯特徵構造，還要確認相關款式是否有競爭者。另外也要思考合適的通路店家與包款的契合度，並透過參展來測試水溫。

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商品
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托特包 → 牛奶包 → Milkman

後背包 → 電氣包 → Wireman

斜肩包 → 郵差包 → Postman

第二代改版

作者：中川淳 譯者：余亮誾 出版社：天下雜誌 出版日期：2017年06月02日

書摘：『今治毛巾的美學』~ { 萬圓白色毛巾的銷售神話 }

透過品牌的塑造，使瀕死傳統產業重生的白色奇蹟

作者：佐藤可士和、四國毛巾同業公會 譯者：程永佳 出版社：商業周刊 出版日期：2016年12月15日 我的推薦指數：★★★★★

資料來源：今治タオル工業組合

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背景說明

    今治市開始製造毛巾，可以回溯到120年前。到了1920年代更被稱為四國的曼徹斯特，躍昇為日本5大毛巾產地中的首席，市占達全國5成，1985年時產值達816億日圓。只是1990年代中葉，中國的規模經濟崛起，大量的廉價進口品重重打擊了當地毛巾業，加上日本政府不肯啟動關稅保護措施，對中國廠商施以懲罰性關稅(如台灣對大陸毛巾進口處以200%的稅率)。2005年時，今治的日本市占已不到1成，原本高達500多家的毛巾工廠僅剩百來間，而日本五大產區也僅剩大阪(泉州)跟愛媛(今治)在勉強苦撐。

    起初大家還不覺進口品是威脅，認為只要做出好東西就能賣出去，再加上當時，不少廠商仍可憑藉優越技術轉而以代工為主，替中盤與設計師製作特定毛巾。如精品Burberry、Céline等，雖然利潤不高卻穩定，只是藏在名牌底下，讓消費者也逐漸淡忘了今治。更糟糕的是，不少日本同業直接帶著技術到中國開設工廠，連精品業者，也開始將訂單轉給中國，給了今治毛巾廠更致命的一擊。

    除了外在競爭，還有下列問題：

1. 過度依賴日本國內禮品市場，經濟泡沫後急速崩壞
2. 國內業者間也陷入價格競爭
3. 過度分工，產業僵化 (靠盤銷通路)

    為了生存，不少今治業者越來越向低價品靠齊，並更加仰賴大盤商的通路，與消費者越離越遠。雖然也有少數業者，靠著自創品牌或改走其他利基市場，如運動用布料等，但基本上都沒有走出競爭的紅海。時間回到2006年時，今治的毛巾產業銷貨量與平均售價均跌至谷底，甚至淪落到當免費贈品，還怕被嫌礙事的地步，幾乎等同來到垂死的悲壯場面。

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解方：塑造品牌

    佐藤可士和明白的指出今治毛巾最大的問題就是『沒有明確記憶點』。

    做出好的商品只是基本門檻，惟有將商品存在意義確實傳達給買方，企業才能在這個時代存活下來。所以必須仰賴品牌策略!!

    因為當同樣「規格」的毛巾進口品賣300，今治得賣到1000；這是因為在生產過程對環境的友善，而且消費者在使用後可以得到更乾爽、更不傷肌膚的好處。然而這些都無法從規格中展現? 這樣的話該如何向消費者傳達這些更該被重視的價值??

    只是毛巾能給人怎樣的印象?! 很多人家中的毛巾，並沒有個人喜好問題，是一種沒有特殊商品感的消費品。所以需要做出類似「純羊毛標誌」或「美國棉」的品質保證指標，這是更高層次的戰略思考。

    而今治的毛巾，曾以複雜的提花織法為賣點，但更重要的是它柔軟的觸感和良好的吸水性，這是最讓佐藤可士和驚歎的地方。所以並非單純的降低成本削價競爭，佐藤可士和認為一定有只要品質夠好，就算貴一點也沒關係的客層，只要能將商品的價值明白正確的傳達給這些客層。而想傳達給不認識的人，那內容要越簡單越好，因此要有核心宗旨才能將商品的形象植入人心。所以他認為應該通過「潔白無瑕的毛巾」來集中展現其「安心、安全、優良」的特點。

    人要發現自己不曾意識到的、卻又是理所當然的一些要點其實是非常困難的。品牌塑造就是從捕捉設計物件的本質起步的。所以不要添加多餘的要素，才是追求根本價值的品牌塑造。他說：「如果你想告訴人們水的好品質，有必將水泡成咖啡嗎？如果你想宣傳白米很好吃，有必要在米飯上澆上滿滿的珈哩嗎？毛巾也是同樣道理」

    做到什麼都不必加、也不必減，用商品展現的個性風采來決勝負。最終，更要成為可以代表日本的品牌，今治毛巾才能走出自己的道路。

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執行企劃案時的挑戰

    這個企畫從一開始就是吃力不討好的工作，首先是沒有足夠的預算，連透過媒體去做廣告的經費都沒有。而且委託人並非來自一家公司的最高領導階層，而是由100多間大小不一、各擁山頭的公司組成鬆散的同業公會，本身才剛清償大筆負債，加上每個月還都有會員倒閉，若非有政府為數不多的3年補助經費(約3000萬日圓)，根本沒有能力展開這次企畫案。

    甚至打從一開始就有為數不少的會員，反對這個品牌塑造案；每當召開理事會時出席率都很差，大家都欠缺對產地的認同感與驕傲。彼此同床異夢，有些會員擔心一起合作會被其它公司偷走技術，也有些會員較有能力則自己在進行其它的對策，還有些會員仍想做代工而被中盤商教唆企圖抵制想直接面對消費者的公會政策。

    另方面，剛開始品牌塑造時，不少原先支持的會員，居然認為只要設計出商標，然後做些行銷宣傳活動就行了。沒想到佐藤可士和要求的更多，要求訂定並落實一系列的制度，還強迫公會必須前往東京展店等燒錢的規畫。

    最慘的還在後面，要使用今治毛巾的商標不僅要花2萬日圓檢測費來通過認證，還要支付每張標籤5圓的費用，讓原先就已經在1、2圓的成本中斤斤計較的會員打了退堂鼓，所以第一年時(2006)，僅僅發出約莫6000張的商標標籤。

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今治織上

imabari towel Japan

商標確立

    在可以映襯白色毛巾這一前提下，佐藤可士和設計出了以視覺交流為核心要素的標識。這個標識簡潔而色彩鮮明，白色代表了柔和，藍色讓人聯想到今治甜美的軟水和安心安全的印象，紅色象徵著太陽與活力。透過融入了太陽、海洋、雲朵、水源、...以今治的大自然為核心，將今治具體的個性化。另方面，也承載了歷史文化的意函在LOGO中，旭日一方面容易讓人聯想到日本，將來打世界盃是很好的識別，也象徵想要重生的今治；而藍色的海也象徵著曾是村上海軍據點的今治，勇於面對挑戰、願意接受新事物並不斷創新的信念；而白色的雲，也代表著當地的棉、與生產的白色毛巾。而且這樣的設計也預先設想的所有可能的視覺溝通場景，比如當作店鋪招牌、或印在紙上、或拍進照片、或顯示在智慧手機上…等等，均細細檢視能否給人鮮明的記憶點。

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今治織上

imabari towel Japan

行銷4P

    ＃ 一眼就能傳達這是今治毛巾的象徵的商品(Product)：白色毛巾 ＃

    一般毛巾業者都會用藍色、粉紅、黃色為主力商品，不會有公司用白色為主打，因為那代表廉價。應該是主打充滿最高級技術、充滿設計感的毛巾才對。公會會員都覺得可以織出繁複花紋的優越技術才是今治毛巾的王道，但這並非消費者自用時的需求，且這100家會員的花織紋並不同，若是接受雜誌訪問，該用哪家? 這樣只會模糊焦點。

    因此佐藤可士和獨排眾議，他認為要傳達毛巾的品質，就根本不要顏色及花紋，要毫無造作的傳達『安心、安全、高品質』唯有白色。雖然一般人直覺上會認為白色不都一樣，事實上因色調、厚度、質感... 就算是單純的白紙也都能展現出各種個性。

    再者，如果提出的商品是只有特定幾家公司能做出的高級品，那便沒有意義；而是要提出所有會員只要用心都能製作的這種等級的商品。而這樣等級就是要通過12項品質檢測，包括要通過掉毛率、絨毛保持率、化學物質 ...等，最特別的是「5秒規則」，就是將新毛巾放在水面上，要在5秒內完成沉下，來證明吸水性。唯有全數合格，才能獲得繡上代表生產廠商編號的布標，成為真正的「今治織上」。

    ＃ 為了守護做到極致品質的職人心意的價格(Price)：萬圓毛巾 ＃

    還沒開始企畫案之前同業公會就曾找零售店要推5000元的圍巾，結果被零售店拒絕，原本公會以為通路嫌訂價是太高，因為中盤都只肯用1000元收購。但實際上因為零售店內的其他商品都是2萬起跳，只賣5000圓的反而會讓其它圍巾賣不出去。這樣零售店和產地工廠都沒好處，要用適當的價格販售才是王道。

    而引起話題的佐藤可士和設計的特別版，2007年2月初以8款白色毛巾加上一條售價1萬日圓的浴巾正式開售，當月今治毛巾官網銷售額突破千萬日圓，成為了新聞討論的話題。在今治毛巾直營店中，最便宜的單品為400日圓，但更多是這種數千、甚至上萬日圓的精品。而且基本上，並不會有促銷折價活動，這因為在市場區隔是，目標鎖定比起售價更在意毛巾品質的消費者，所以核心產品價格區間在800~5000日圓間，以日本薪資所得衡量仍屬中高價位。

吉井白毛巾，目前訪價最低為PCHOME的880元台幣

    ＃ 想要確實接收客戶需求的通路(Place)：東京南青山直營店 ＃

    雖然可以在網路上購買，但這無法傳達正確的品牌價值，因為佐藤可士和希望先讓消費者親手摸並聽過講解後再下單，因此在四國開設直營店或是在東京的百貨公司設小型專櫃。不過，打從一開始，他就希望能在日本的流行窗口東京開設直營的形象店，和主要客群建立更緊密的接觸點。不過因為預算問題，直到企畫案進行到第6年(2012)才有了東京展店的契機。

    佐藤可士和堅持地說：「開店不是為了盈利，而是為了推廣，讓今治毛巾的品牌就近進入主力客群心中，就像一個365天展出的展覽，就算有赤字那就視為廣告費用，而且不能想節省成本就忽略小細節，就算手提袋等包裝耗材也要不惜成本用優良品，因為真正的目標是貼近客戶、培養回頭客」。雖然，只是南青山FROM-1st 2樓的75坪小店面，但包括店長、店員等三人都被特別送去今治研修，在工廠看製造過程，瞭解職人們的心意，並被要求要考取「毛巾品評師」的資格。開幕當天，店內日式風格的裝潢，擺滿23間會員近600種品項的白色毛巾，從第一天就擠進了出乎預期的客人，成了東京熱門新地標。

    ＃ 由專業代言人1對1進行的推廣(Promotion)：毛巾品評師 ＃

    當2007年發表商標時，不少媒體的前來採訪，但全是拜大家想知道佐藤可士和在做什麼的緣故，因為當時這個鄉下產地品牌根本沒名氣，而且也沒有太多宣傳費用，連租下年費500萬日圓的大型廣告刊板，都再三斟酌遭受公會成員質疑成效。不過，慢慢今治毛巾的相關產品業績開始有了起色，背負「復興」地方成功重生案例的光環，多少能受到一些新聞媒體的青睞，透過專題報導獲得不少免費且深入的宣傳機會。

    那些新聞是可遇不可求的，所以真正穩定且有效的宣傳利器，是每家今治毛巾專賣店都會進駐毛巾品評師(Towel Sommelier)，他們除了要熟知毛巾發展史、毛巾產製過程、毛巾種類區分等相關知識，也要具備為客人搭配適合毛巾的能力，並定期參加研習進修。就連公會那些職人理事們都會說出：「毛巾的好壞是個人喜好問題」，所以，透過毛巾品評師可以提升消費者選購時被服務的體驗，這將有助於消費者相信品質與對產銷履歷的親近感。全日本約有超過2600位通過考試的專業品評師，另有數十名有名氣的資深愛用者，被授予「名譽毛巾品評師」成為最佳的免費代言人。這些品評師不斷透過1對1行銷的方式，傳播今治毛巾的品牌價值。在2008年的調查，全日本僅有17.5%知道今治是毛巾產地，但到了2014年的調查中已經高達有76.9%的日本人都知道這個品牌。透過品牌的形象建立，只要商品打上今治認證，就會能自然而然帶起了銷售。

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今治織上

imabari towel Japan

品牌守成與稽核

    當銷售出去的商標數從2006年的6000張，10年後飆昇了1萬倍，在2016年已經高達7600萬張。當品牌成功被創造後，反而容易出現過度自信而做出許多多餘的事件。像有些會員建議要做一些有趣的廣告，如用毛巾擦過臉就不皺的貝多芬、剃毛的綿羊包著毛巾露出舒服的表情、...，事實上只要單純的打出商標，廣告就可收到最大效果，那些有趣的事，都無法傳達品牌價值，反而會貶損它。

    品牌很難建立，但卻能在一夕間崩毀，而且通常是從內部開始生出蛀蟲。如知名料庭回收菜再使用、企業竄改有效期限或假造數據、名人發生醜聞...。所以同業公會會定期從市場上隨機購買掛有今治毛巾布標的商品來檢驗，確保符合品質標準，而佐藤可士和也會請工作室員工逐一檢視所有廣告是否正確使用商標，像是折價拍賣的廣告，就禁止使用商標。

    當通路開始傳來很多客戶的需求，只要符合今治毛巾規範我們就增加，如方巾、嬰兒毛巾、...。不過就算有許多會員生產，但只要特性不能有5秒下沉，就不能掛上今治的商標來銷售，例如摻有動物油脂的保溫毛巾，很多會員要求就給特例，但這種扭曲品牌形象的事，絕對不能破例。另外也有會有提議，可以像TOYOTA再建立一個更高級的豪華版品牌，但這對現有品牌也是扭曲(被自然降級)，不過佐藤可士和不會反對會員在自己品牌上做這件事，然後聯名今治毛巾。產地品牌建立起消費者對所有今治毛巾的印象，而各家公司的品牌，則用自己的技術建立出自己的市場區隔。

    為了可以面對層出不窮的品牌扭曲事件，在2010年依佐藤可士和要求製作簡單、易懂的品牌手冊，從品牌定義、運用到違反規則時的措施都逐一詳列。但不能綁手腳，要因應實務升級。像是：

• 行銷歐洲時，發現當地水較硬且富含礦物質，所以毛巾要做較粗，太柔軟的日本毛巾，反讓當地人產生不耐用感，另外因為身材關係，毛巾尺寸上也喜歡大許多。所以就回日本做實驗，然後思考解決方法，制定規範。
• 而當發現因為家庭用烘衣機逐漸普及，所以增加了毛巾在乾燥機的使用檢驗標準，提高的標準後，讓一些毛巾無法再使用今治商標，但為了維持品牌價值，我們還是堅持。
• 為了面對未來可能的改變，2014年我們組成了結合研究機構、染整廠、藥劑廠的吸水性提升委員會，持續進行改善。

    就是因為開始被消費者認可了，所以更要堅持品質與品牌。佐藤可士和不斷的督促公會成員要守護這個仍在發芽中的商標，讓白色奇蹟被更多人不停地傳頌。《今治毛巾官網》《今治タオル工業組合(原：四国タオル工業組合)》

隨筆

    在日本已經是夕陽產業的100多間地方毛巾企業聯合起來，成功打造出全新的自有品牌。剛開始大家都不懂如何建立品牌，甚至不斷質疑佐藤可士和，我在想這些年過半百的業主們，肯定有不少覺得佐藤可士和該不會只是來騙顧問費的吧。什麼「萬圓白色毛巾」我們連把毛巾送人大家都覺礙事，怎麼可能會願意用高價購買。這傢伙到底懂不懂毛巾『慘』業阿!!

    不過，在佐藤可士和的堅持下主打高端價位，他們慢慢的建立起品牌的基礎，也從同床異夢、同室操戈，到願意互相扶持。書中提到一個小故事，有次出國參展由於費用高昂，所以有些公司派不起人到現場行銷，只能放些樣品，但其它公司的人卻主動幫忙介紹，讓每家公司都能做到生意。也由於大家都開始盡心維持這個共有的品牌，也讓業績開始有了起色，從和中國低廉進口毛巾的紅海價格競爭中，走出了自己的道路。

    台灣的毛巾業其實也面臨相同的問題，不過因為台灣是有用關稅來保護產業，而換來喘息的機會，在期間也不少業者走出了自已的路，像是藝術毛巾等有趣的商品，可是就是沒有一個讓人有印象的品牌，覺得還蠻可惜的，或許可以好好想想! 只是建立品牌其實也真的不太容易，像大家有關心過家裡的毛巾用哪個牌子嗎!? 會覺得要關心用那個牌子的毛巾嗎?? 這就是為難的地方。