書摘：『夢想的秘密鑰匙』~ 台灣女孩打造SK-II品牌傳奇的故事

    青春露為蜜絲佛陀(Max Factor)日本子公司於1970年代針對日本市場開發的商品，原名『Max Factor Secret Key』，由於後來改變配方加入了Pitera更名為『Max Factor Secret Key with Pitera』，但這麼像化學公式的名字，連我這外行人都覺得蠢，也因此在1981年更名為Secret Key II (見下圖右半於日經雜誌上的新聞)並簡稱SK-II，只是產品銷售仍沒有一飛衝天。

    而它的母公司蜜絲佛陀其實大於來頭，於1909年創立在美國深受當時好萊塢電影明星追捧，甚至make-up上妝一詞居然是從它原本主力產品名稱演化而來。而且鄉野傳聞它的這個中文譯名是當時年僅17歲才女張愛玲，由於太喜歡他們的美妝產品，所以特別取的暱稱，而後廣為人知才正式變成中文公司譯名。不過，現今蜜絲佛陀風光不再，幾經轉手包括在1986年被美妝大廠Revlon收購，但不久又於1991年被出售給P&G。而此時的SK-II仍只是Max Factor日本分公司的一條產品線。不過，在1995年後SK-II在P&G支持下持續壯大，慢慢以獨立品牌形式從日本跨向亞洲。前不久P&G於2015年出清的旗下43個美容品牌給COTY，退出美容美髮市場時，就包括蜜絲佛陀、潘婷、沙宣等在內。不過，倒是SK-II被P&G保留下來，將日本蜜絲佛陀分公司直接轉為SK-II公司(分割出Max Factor)。所以目前SK-II仍為P&G旗下重要的高級保養品招牌品牌，至於開架式部分則是歐蕾。

    而這個SK-II最為人所熟知的就是蕴含的天然生物成分PITERA™。這其中有個有趣的小故事，當時有名日本科學家偶然在一次參觀清酒釀造廠的過程時，發現一位年紀老邁的釀酒婆婆，雖然臉上長滿皺紋，但其雙手就出奇地非常白滑，感覺如少女般。這位日本科學家便決定深入了解婆婆雙手滑嫩之謎，之後他更分析了三百五十種不同的天然酵母菌，當中包括釀造清酒、啤酒及發酵麵糰以製造麵包的常見酵母菌及其他不常見的酵母菌。同時更研製了幾百種以酵母菌成分製造產品的方法，從中了解哪種產品對肌膚有正面功效。經過了長達五年的研究，且經科學家作多番深入研究及驗證，終於發現米酒的提煉過程中，經天然酵母菌（yeast）發酵後會產生一種呈現透明的液體代謝物，這種活細胞酵素精華正是Pitera。

    也因此網路有些酸民嘲諷說，這是那家做尿布、牙膏的化學品P&G旗下的產品，其實是在台灣同一條生產線，只是將便宜的歐蕾換貼新包裝。殊不知，這款是屬微生物系而非歐蕾系列使用化工原料。是需要在生產線的大缸內靜置發酵7天才能產生出Pitera。而且目前全世界的SK-II青春露都是從日本原裝出口，這可以從2006年的天然鉻風暴中獲得證實。

    但為何堅持只能在日本專屬工廠生產? 這是因為該工廠選址在全日本最大的湖泊琵琶湖，它也是世界上第三古老的淡水湖，湖齡超過四百萬年，被日本政府列入國家級的特別保護。而汲取琵琶湖優質的湖水輔助酵母發酵，配合珍貴成分、頂尖科技與嚴謹監控，才可做到珍貴的Pitera。(... 怎麼有業配的fu 哈)

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    然而，故事並非一開始就是美好的童話。1994年，SK-II在日本只是一個僅5%的人聽過的產品，而日本蜜絲佛陀分公司在被P&G收購後，3年虧損累計1億美金。在接連更換2名產品負責人，但卻不見起色，甚至只得將生產線從3班縮減為1班。所以決定從外地調派精英空降到日本，負責重建SK-II。

    剛滿30歲、不會講半句日語也沒有日本經驗的台灣女孩，奉命從台灣外派到日本神戶，擔當第3任產品行銷經理(職級課長)。然而，離鄉背井到這個十分保守、異常排外的日本，去做自己也沒從事過的高級保養品行銷，是否太不自量力!?

        妳認識幾個日本女人?
        妳想過他們要的是什麼??
        妳知道怎麼讓她們願意買SK-II???

    我們就從下面這本書，聽蜜雪露桑娓娓道出那段......
    ......洋溢熱情、鬥志的前塵往事

書名：夢想的秘密鑰匙 作者：蜜雪露 Michelle 出版社：閱讀地球 出版日期：2004年12月20日 推薦序：侯文詠、蔡康永、王文華

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為何是她 ~ 蜜雪露!?

優點	弱點
頂著北一女、台大、留美碩士光環 身為台灣歐蕾品牌經理2年經歷：每年業績翻倍	學經歷在日本沒優勢，且不會日語、沒有日本經驗 歐蕾為開架式商品，與專櫃式精品銷售方式不同 日本對外國人(特別是亞洲人)與女性的差別看法
機會	威脅
如果能.... (只是目前在台灣平步青雲，若去日本失敗卻可能後浪推前浪)	原指名內部挖角她的外籍高階經理於半年後去職 那不僅是個救火隊任務，以當時該品牌在列強環伺下僅5%的知名度，根本是「不可能任務」

    總而言之，蜜雪露覺得這還真是一場美麗的誤會。

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它~SK-II 有機會成功嗎?

優點	弱點
1980年SK-II青春露上市、1981年推出全球第一款織布式面膜「青春敷面膜」 雖為高價小眾品牌但有許所死忠消費者如雅子妃等	不斷研發新的成分，已成為刺激消費的行銷法則。在這種情形下，難以想像僅靠著一個經典成分卻想持續熱銷
機會	威脅
以往被視為奢侈品的保養品已普遍被社會大眾接受，成為女性朋友生活中的基本需求之一。特別是「高齡化時代的到來」與「女性對自我外貌的重視」使抗老化商品有逐年增加的趨勢	競爭激烈的化妝品市場，主要廠商環伺，如資生堂、佳麗寶、高絲等日本當地知名品牌

    蜜雪露覺得保養品賣的並不是產品本身，而是 Hope and Dream，它的價值存在每個人心中。所以透過建立信賴感的行銷手法與提高服務層面，來配合保養品本身的效果，那麼或許仍大有可為。

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Out of box ~ 有什麼方式可以做得更好?

1. 讓行銷團隊心思一致，了解目前的危機與成功進行改變的決心
2. 重新實訪銷售現場，觀察對手與消費者，分析與研究市場報告
3. 參訪生產線，建立對產品的熱情與使命感
4. 砍掉原先砸錢式的電視廣告行銷手法，改從預算低的雜誌廣告出手：和消費者深度溝通『品牌價值』
   
   
   • 不是 形象塑造
   • 不是 功效說明
   • 是要結合兩者傳達對消費者的「Benefit」；所以採用真實的愛用者同時又有知名度的女星，用切身經驗來分享使用SK-II所帶來的轉變，來傳達使用產品後會給消費者帶來的好處。透過這種在當時沒有高級保養品採用的故事證言式廣告，希望能在眾多品牌中被凸顯出來，讓消費者記住這個品牌。並且利用這種低成本的方式，慢慢探索日本市場的可行攻略。

    原先預計同時找20、30、40歲的三名女星代言，如當年34歲的齊藤由貴就在名單內。這樣一方面可擴大影響面，另方面也可沖淡任一代言人可能的負面觀感。不過首先拜訪的40歲代表桃井薰(kaori)堅持僅能有一名代言人。

    當時桃井薰因演出機會銳減而被視為有些過氣，但其忠於自己直言獨行的風格，雖不同於傳統日本女性，可是在日本消費者眼中其真性情的形象清楚明確。且在溝通過程中，明顯傳達了她對產品真切的熱情。

    雖然只用一名40歲的代言人會給人老女人專用品牌的印象，違背的當初的規劃並增加代言人形象風險。不過，蜜雪露認為桃井小姐對產品的真切熱情，可以真誠地傳遞到消費者心中，所以仍決定放手一搏。

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Fighting~ 首發!! 產品行銷4P大作戰

Product 產品	青春露、面膜
Price 價格	高端價位，未進行促銷戰但提供試用品
Place 通路	SK-II再造計畫~ 重新形塑第一線 提高櫃台銷售員(美麗顧問)底薪，並改變獎金指標，除了銷售外納入回購率等，讓銷售員不會短視近利而用心培養長期忠實顧客 重新進行產品訓練與銷售話術訓練 開發資訊系統並安裝於每個櫃位，讓每位消費者的消費狀況能清楚反映給美容師，也能精確且即時反應銷售狀況回總部
Promotion 推廣	【從純淨肌膚說起 桃井 かおり的報告】

讓人忘記身為女人的撒哈拉沙漠外景拍攝；每天晚上一定使用SK-II面膜敷臉的「女優˙桃井Kaori」

每當有好朋友來家裡過夜，我總會對她說「今天要請妳好好享受一下」，然後我會邀請她一起使用SK-II面膜；因為那種感覺是沒有使用過的人絕對無法體會的

因為有了SK-II的幫助，桃井小姐並沒有細小皺紋喔

很幸運的認識SK-II是在我20歲後期即將邁入30歲之時， 從那時候到現在一直沒有改變，SK-II已經成為我的一部分。 常聽人說「戀愛使人美麗」!! 但如果沒有努力去讓自己變得更美麗的話， 有誰會來愛這樣的自己。

    蜜雪露分析到由於日本人特別崇拜偶像，啟用明星代言比較容易引起女性注意。但要找知性自主的女星，且擁有只願意說自己心裡的本音(真正的想法)，而不願意為錢說違心論的形象。透過獨特的說故事魅力，增加該產品在消費者心中價值；也因此業績逐漸有起色；而品牌知名度也躍昇3倍來到15%。

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趁勝追擊~ 如何成為日本第一大的保養品牌

    如何增加市佔? 降價促銷 還是 增加品項

    蜜雪露心想：又來了。那群從P&G家庭日用品出身的老將，總是把過去那套搬出來照用。把高級保養品當洗衣粉在賣，那把SK-II拿去市場擺攤不是更快!!

    持續加深品牌價值、拓展知名度，才是正確的道路。透過讓更多消費者認識，並願意進入櫃位試用，拉大客群基礎，甚至要讓年輕的消費者也願意嘗試。只要能打破傳統對高價保養品僅侷限於小眾市場的刻板印象，那麼日本第一絕非痴人說夢話。

    最有效的推廣知名度方式就是重新開啟電視廣告。
    然而年度廣告預算約5億日圓(折合約1.5億台幣)，這樣龐大的金額，需要至少增加銷售量50%，不然就會無法賺回廣告費。可是銷售能否大幅上升，是無法有人擔保的。所以，透過

• 廣告效果驗證 (P&G消費者樣本測試)
• 小市場推廣測試 (約佔全日本的5%市場福岡與佐賀)

    確認廣告具成效後，再推到全日本減少投資的風險。

    至於廣告內容方針，則遵循雜誌廣告用真人真事的體驗式訴求，配合大量與密集的30秒廣告，讓愛用者的熱情去感染消費者，使更多消費者願意行動，建立更明確的品牌形象。而代言人仍是桃井小姐。

    ＃ 第一波廣告：

透過45歲女星談論在當時視為化妝品廣告禁語的年齡與肌膚問題。成功塑造出中年女性的保養意識，特別是35歲後的女性消費者，讓她們更有勇氣去面對40歲時的轉變。而且廣告主角不看鏡頭、素顏，和其他廣告有明顯區隔。

1996年CM，左上角有試用品索取專線

    ＃ 第二波廣告：

大膽的仍沿用44歲女星桃井，卻企圖贏得25歲到35歲主力消費者個青睞。先是透過雜誌廣告、再同時配合行電視廣告。剪接20歲就用SK-II的桃井電影畫面，訴求從20歲就該使用SK-II。那麼不論到了30或40歲時才能依舊保有青春。

2004年CM，為了慶祝代言滿10周年並向經典廣告致敬的復刻版。1996年用20、30、40歲三個時期的桃井的影片做廣告。而用跨入52歲的桃井，再來一次30、40、50歲的三時期影像對話，不用再多說些啥! 就能輕易地證明SK-II讓歲月不留痕跡。

20歲時就算沒做什麼保養肌膚依然吹彈可破， 但到了30歲時卻慢慢發現自己對肌膚的傷害逐漸累積； 還好有了SK-II。 我不是追求永遠的青春! 但而是希望不論什麼時候都能表現出最完美的自己， 我相信只要我和SK-II的關係持續下去， 一定就沒問題。

    蜜雪露回憶，在這兩波的電視宣傳下，SK-II知名度躍昇到80%；且更多20歲的消費者相信現在就該使用並購買。當年業績成長70%，工廠產線生產無法趕上消費者搶購的需求。預估隔年的銷售成長將會高達150%，並且SK-II品牌於該年度揮別赤字，首次有了盈餘。而且也開始複製相同廣告模式到台港等地區如蕭薔、劉嘉玲的版本，甚至規劃進軍歐美。

    蜜雪露規劃的下一步：

    由於當時SK-II無專屬櫃位，依附在蜜斯佛陀底下，常造成消費者錯過購買管道；另方面蜜絲佛陀屬美國品牌，讓日本本地生產的SK-II常被貼上廉價的美製舶來品標籤。也因此，如何讓SK-II與蜜斯佛陀分家銷售，成了未來該思考的議題。

    不過，隔年蜜雪露就高升改負責日本潘婷等美髮品牌行銷大戰。.... SO...

    …… 當然，現在的身為保養品一姐的SK-II可是都是專屬的櫃位了。

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歷久彌新的SK-II經典廣告模式

『
眾人看見的笑容和無人知曉的真面目
在表裡間 在生活中
能找到毫無偽裝的喜悅
....

喜歡困惑的你 喜歡不停追尋的你
放棄或不放棄 總是猶豫於兩者間
我也和你一樣 因為我也和你一樣
』

《20年來桃井薰持續代言SK-II，也算是個傳奇了》

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韓國版就一向和日、台、港不同風格
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