MARUHIRO × 中川淳 | 品牌 × 產地小批發商

《Colorful Block Mug》

波佐見焼を世界へ

有限会社マルヒロ
Maruhiro Inc.
www.hasamiyaki.jp

1957年 成立	變革前(2010)	變革後(2018)
營業額	高峰：2億日圓 現況：8千5百萬日圓(持續下滑)
社員數	6名職員	目前已有10數名員工 另開設自營通路 2015年於佐賀縣開設形象店 2015年於福岡縣開設姊妹店「HEY&Ho.」
核心業務	陶瓷器批發(約占80%業績)	陶瓷器批發 品牌商品開發與販售
自有品牌	2007成立自有品牌Syaretow (但並未實質帶動整體業績與利潤明顯成長)	2010年發表拼音為波佐見，且發音近剪刀所以商標就採用形似剪刀源自燒陶職人的專業工具「浸釉夾」；透過鮮明的特殊釉彩、用俐落流線結合大膽用色，讓日常生活器皿充滿不同魅力(西式器皿為主)。
		2011年發表的馬場商店(babashoten)是從原syaretow品牌蛻變而來，主要產品為日式器皿如蕎麥豬口杯等。2017年品牌再度修正為BARBAR，商標為達摩形象與吉祥的中國數字"八"結合。
		2013年發表以面向全世界為目標，開發出不同民族都可以輕鬆使用的波佐見燒餐具。

背景簡介

    有田燒是日本瓷器最早的產地，地位相當於中國景德鎮，主要是做日式工藝品瓷器和高檔瓷器，而波佐見與有田毗鄰，長期以來，波佐見作為有田的小老弟存在，很多時候甚至是給有田燒做代工，產品打有田燒的標。但一直做日常用的民間瓷，大約已有四百年歷史。由於非常早期就開始規劃量產，除了近原料地，又有地理優勢適合建可一次窯燒大量陶瓷的登山窯外，透過分業合作方式，從製作模型(型作り)、原料(生地作り)、上色(釉薬)、燒製(窯焼)都有專業的職人工作室負責，所以價格相對便宜且可大量人工生產。另外，波佐見燒的最大特色是「白瓷染付」，在澄淨潔白的瓷器上著色或繪製圖樣，瓷器溫潤、品質極佳早期以輸往歐洲為主。

    有限会社マルヒロ(Maruhiro Inc.)即為當地40多家陶瓷批發商之一，買家幾乎都是物流批貨商(台灣俗稱的大盤)，所以利潤低。在經歷日圓升值外銷驟減，泡沫經濟後內銷也下降，再加上中國廉價瓷器競銷，生意大不如前。因此，二代社長馬場幹也積極想要轉型，由於同業已有成功的品牌如「白山陶器」等，因此在2007年創設了Syaretow自有品牌，持續投入大量金錢可是收效有限。

    痛定思痛決定尋求外部專家協助，在2009 年帶領長子馬場匡平，一同前往奈良拜訪當地傳統工藝老牌「中川政七商店」，尋求中川淳先生做為可振興家業的諮詢顧問。而年僅24歲的馬場匡平放棄原先時裝業工作，想結合自身對設計與時尚的興趣，建立新的品牌，但不知如何進行.....

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
診斷

    身為當地老字號批發商，管理上仍為傳統人工、憑感覺的方式。雖然引進市面有好評的資訊軟體，可是卻不知如何正確使用，連跑個銷售報表都不會。另方面僅60%商品跟銷售被正確登錄，很多品項都不清楚。而再成立另一個品牌的目標也不明確，也沒考慮成立新品牌需要花費額外的時間、金錢，且風險也高。

    而且企業若不知自己的優點，也無法進行策略制定。而所謂的優點不是自吹自擂，而是「就算對方也有，我們也比對方更優秀!!」而非虛幻的華麗詞藻。如果自身沒有優勢，那就找出產地波佐見的優勢，如果波佐見那就找出長崎縣的優勢就可以。知道了優點，就可以靠「重新定義『自己』」來強化優勢，建立出和其它同業的區隔。那麼就會找出屬於自己的市場機會。

內部	優勢 Strengths	弱勢 Weaknesses
	(波佐見燒的優點) 能量產 成本相對低廉 可以生產陶和瓷	(波佐見燒的缺點) 知名度低 採分業制，橫向連結薄弱
市場	機會 Opportunities	威脅 Threats
	[?]	[?]

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
建言

中川淳：

讓做出個怎樣的品牌前，要先學會『定義自己』、『訂出夢想』，明確的認為自己是什麼、知道敵人是誰，才會知道如何對戰、如何展現、如何傳達夢想。這樣「品牌」才能成為連結現實與夢想的橋梁。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
立志

公司的遠景是想要建立在地的【HASAMI PARK】!!

要在波佐見蓋電影院、經營咖啡館、活絡窯燒業。

    因為是想要和地方結合，想成為波佐見燒的形象招牌。所以不能只是單純的建立窯製品品牌，而是要成為能扛起波佐見的綜合文化品牌的企業。或許聽起來夢想有點遙遠或跟現況差距過遠，但唯有先有願景，那麼在公司發展策略上，才會有長期的前進方向。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
原有品牌Syaretow 產品策略改善

    雖然成立了品牌3年，但事實上做事的心態，並沒有從販售商品變成經營品牌。當銷量無法成長，卻用持續增加商品種類來逃避的鴕鳥心態。所以第一件事就是刪減品項依主題去蕪存菁，並思考哪些商品品項不足，每年要製作哪些商品、多少數量的產品策略。若只是沒有想法只是一窩蜂趕流行的複製品，這樣即使產品有好評也沒機會延續。所以要能將品牌企業核心人物的價值觀坦率的表達，才能讓消費者產生共鳴。

產品	理性邏輯面的商70%安全牌 但每年做30%的新挑戰商品，這樣才不會無趣 主力商品：蕎麥豬口杯
價格	銷售時不能為了 銷售額而降低毛利，否則就失去推廣品牌的意義
通路	思考要跟哪樣的通路合作 銷售與物流都要改善
行銷	型錄從1年1次變1年2次 想確立品牌形象，除了商品本身傳單及包裝也是重要元素

蕎麥豬口杯 ~ 紅白 ~ 鴛鴦

蕎麥豬口杯 ~ 2017年 年輕化系列

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
HASAMI新品牌分析與產品策略建立

    原有品牌走日式生活器物路線，而新品牌則要有所區隔以西式風格為主。產品配合產品經理馬場匡平的個性，走「隨興、使人會心一笑、仿古、雜亂感」的調性。

    要每年推出新系列，每一系列以依一個國家為主題，所以每個系列開始前要收集指定國特色。而且每次的推出都要確實反省前次結果，先決定出大方向，再來決定細節。從想怎麼做、想成為什麼的想法開始，沒有想法的產品策略。不是好的產品策略。

產品	第一個系列產品 美國50年代咖啡館風格 馬克杯、可以堆疊的 鮮明強烈的色彩
價格	訂價1500日圓，這樣顧客才能同時買的下多個杯子
通路	直接賣到零售店
行銷	與目標客戶偏好的商品合作行銷如URBAN RESEARCH等

SEASON 01 ~ 美國 ~ 主力商品：積木馬克杯

用50、60年代的美式繽紛色調帶點復古懷舊的氛圍，讓人回想起街邊小咖啡館中使用的流行餐具，具有重疊收納功能，結合享受色塊堆疊的樂趣，就像是給成年人的玩具塊。而主力商品馬克杯的手把底部的斜角給予舒適的支撐力，杯子內底採圓弧設計可容易清洗。是個實用而有趣的系列。

SEASON 02 ~ 墨西哥 ~ 主力商品：蜂巢花盆

用墨西哥風味色彩變化和裂紋侵入式釉彩打造的器皿，而六邊形可以像蜂窩一樣連接，顏色可以組合使用。有著居住景觀與自然作連結的意象設計。

SEASON 03 ~ 法國 ~ 主力商品：彩色焗烤盤

就像你走進法國小餐館，有著彩虹般顏色外觀宛如一艘艘小船，質感如同塑料一樣的餐盤，足以吸引孩子用餐時的目光。採奈米釉上色，為HASAMI開發以來最輕的瓷器。

SEASON 04 ~ 德國 ~ 主力商品：坦克燈罩

燈具設計靈感來自德國工業，在燒製完成前無法預測釉彩的顏色，正是這款透光燈罩的特色所在！使用風化滴水釉，經氧化和還原作用後，半透明的瓷器發出柔和的光線，呈現意想不到的效果。

SEASON 05 ~ 英國 ~ 主力商品：玻璃酒杯

像是在英國酒吧飲著酒精飲料。內裡釉料使用光滑的透明釉，外面則沒有上釉，使用鑽石拋光工藝使其具有柔滑的感覺。使用特殊的輕量化鑄造成型技術，取得了幾乎令人難以置信的輕盈。

＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃
現狀追蹤報導
＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃

＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃

直營店 | 形象概念店

    由空間設計師関祐介（Yuseke Seki）所操刀，蒐集兩萬五千個瑕疵素燒陶器灌入混凝土，砌成陳列的平台。這樣的設計是因為在長崎的陶瓷工廠有為淘汰的陶器找個家的風俗，稱為「MONOHARA」。這代表的是歷史的累積，因為有了這些失敗的經歷，才能不斷精進波佐見燒的技術，作為留給後世最珍貴的遺產。因此他希望來此處造訪的人們能夠感受到，我們是站在歷史的肩膀之上，看向更好的未來。也象徵著Maruhiro的重新出發。

＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃

商品聯名

    HASAMI的代表作—堆疊馬克杯。這款300ml正是許多品牌聯名的定番杯，容量大小適合冰咖啡，或者美式熱咖啡的容量，有著積木般的多彩亮色系與可推疊好收納的特性。除了和多家時裝品牌包括Stussy、Beams、Superior Labor、HOBO等合作推出聯名款式，也被英國品味雜誌旗下的「MONOCLE CAFE」選為店內指定使用咖啡杯。

    另外也和日本藝文咖啡店Manu coffee合作推出特製聯名咖啡杯款。

＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃ ＃

波佐見焼陶器まつり | 陶藝節

作者：中川淳 譯者：余亮誾 出版社：天下雜誌 出版日期：2017年06月02日

BAGWORKS × 中川淳 | 品牌 × OEM小工廠

しごとのかばん (工作包)

豊岡発、世界一のかばん屋へ

バッグワークス株式会社

www.bagworks.co.jp

1954年 成立	變革前(2012)	變革後(2018)
營業額	高峰：2億3千萬日圓 現況：8千萬日圓(持續下滑)
社員數	6名職員	9名職員(+1員招募中)
核心業務	大宗OEM業務用包款客製(約90%) 自販業務用包款(約10%)	大宗OEM業務用包款客製 一般用包款(19款：MILKMAN、WIREMAN、POSTMAN、CONVENIENCEMAN、...)

背景簡介

    兵庫縣豐岡是日本最大包包產地(參閱かばんの館)，在江戶時代就豐岡柳行李而廣為人知，只是會此技藝僅剩少數匠人(參閱たくみ工芸)。配合時代的演進，在明治時代豐岡推出了行李箱，而從昭和時代起運用新的合成皮技術成為商社業務包生產重鎮。特別是在日本泡沫經濟年代，重視一致性與對外形象的日本企業，大量採購專屬的業務包。例如下圖這款バッグワークス株式会社出品的『化妝品銷售小姐業務拜訪包』：

包內使用隔熱材料，保持溫度恆定，避免化妝品在夏季因過熱熔化或冬季過冷而硬化。並且還貼心附加可方便快速取出整套化妝品樣品的內袋。

    然而好景不常，日本陷入經濟蕭條後各商社樽節開銷，再加國外廠商低價競爭，造成當地業者大批倒閉。雖在2006年在日本政府政策支持下取得「地域団体商標~豊岡鞄、豊岡杞柳細工」兩個特許商標(參閱宣傳短片、線上商店)，並且在今治タオル成功事蹟影響下(參閱今治毛巾)，也仿效相關做法，只是成效並不顯著。

    バッグワークス株式会社(後續將稱該社)即為當初襄贊申請「豊岡鞄」，並為通過認證審查的18家地方企業之一(參閱商標官網)。不過，品牌是建立是透過日常的積累，若地方企業沒有從本質改變，像是和顧客建立更方便的溝通管道、積極應對時代的變化，例如建立內容豐富的網站、提高商品附加價值。更重要的是讓品牌產生差異化，使客戶感到特殊性的話，那品牌僅是一個設計過的商標而已，並沒法提高企業的營業額。

    也因此該社社長高島茂広雖持續投入ISO認證、參加地方產學合作、在工廠成立直營店、設立銷售網站販售商用電腦包等，但營業額仍持續探底，到2012年僅剩全盛期的1/3。這是因為這些活動雖然都有成果，但內容各不相同、沒有結合，因此無法形成具連貫性的品牌力量。這讓高島社長想另闢蹊徑，成立一個全新自有品牌來銷售流行包款給一般消費者的念頭。也因此找上了中川淳先生協助進行企業諮詢.........

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
診斷

    所有的企業諮詢與診斷都是從了解過去5年的財務報表開始，另外也該了解當地同業的狀況、當地的人文歷史與經濟現況。接著分析業務下滑原因、公司的SWOT等。可以發現主力的業務OEM用包款訂單持續下滑，而原因可歸納為：

• 新客戶不易開發常為被動等待客戶電話洽詢。
• 而有需求的客戶卻又常無法接受估價。

    然而若是單純的轉進一般包款這個龐大的市場，卻有下列問題：

產品	價格	通路	行銷
完全沒有製作一般用包款的經驗，連色彩挑選能力都沒有過去完全按客戶要求，更別說是包款的風格設計。	在日本當地生產沒有成本優勢，價格無法走低端價位	沒有在消費通路販售經驗與關係	缺乏可用資源與資金進行大規模宣傳

    雖說都是包款製作，但一般包款更重流行與設計，且通路也完全不同，基本上屬跟現有完全不同的領域。遑論一般包款是競爭激烈的一級戰區，以現狀並無法生存。更別說在資源瓜分的情況下，還可能拖累原本核心的OEM業務，造成加速下滑窘況。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
警語

中川淳：

「大家都有一個誤解，把成立新品牌當成目的，以為品牌是萬靈丹，實際 那只是手段。企業真正該做的是『將公司想做的事明確化』，再『集結能做的事』使其『往相同的目標前進』。品牌只是用來將公司的信用與理念給立體化、可視化，但若企業沒有想傳達的價值，那麼品牌商標只是無用的符號。」

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
分析

    俗諺道：「雞蛋密密也有縫」透過STP分析日本的包款市場，找出有機會的區塊。然後再思考這些區塊是否有該社可以立足的利基。從廠商分布可以發現，在特定用途的包款中，帶有流行性調性的競爭者是少的!? 只要將該社原本業務用包款 改良為一般款，但保留業務用調幸且強調安全、耐用；由於用原有的包款改良，可用原有的技術、原物料，不用增添設計人員減輕開發商品的負擔。再者最重要的是，擺在通路會讓人能聯想到這原來是業務用包款，這樣就可以幫OEM業務建立品牌印象。這會是全新的藍海，在一般包款市場中開出新的特色之路。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
立志

成為【世界最正規的包件公司】!!

透過新品牌BAGWORKS販售一般用「工作包」，
來『提高現有業務用包款的訂單成功率』。

    負責業務用包款下單的人，可能是企業內的一般社員，不熟悉製作包包的預算、出貨、品質，但可以跟「熟悉」可信的公司做生意，由於知道BAGWORKS，比較容易因為知道而有好感，進而認同品質與價值。避開原本企業只能靠價格決勝負、甚至不知怎麼被找到的困境。

    另方面，由於是設計款包件，所以可以開發結合地方名人的聯名包、在兒童體驗城可販售的兒童拌手禮包款等，開拓出不同客源。不過，銷售並非最終目的，所以要持續分析OEM訂單詢問度變化，確認BAGWORKS品牌的推廣是否能增加OEM業績。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
策略

    這世上有許多用於工作所需的包包，像是郵差的送信包、醫生的看診包等等。由於優勢是擁有高品質又豐富的製作功能性業務包款經驗，且有多種可增加強度的縫製法。所以商品挑選參數如下：

• 屬性：是有『堅毅職業特性』用的包款。
• 款式：是要有實用性，但又讓人有記憶點。
• 組合：考量接受度首三款要包含托特包、斜肩包、後背包。
• 設計：東歐簡約風格

    在選出業務包後，要找出該職業用途應有的明顯特徵構造，還要確認相關款式是否有競爭者。另外也要思考合適的通路店家與包款的契合度，並透過參展來測試水溫。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
商品
※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※

托特包 → 牛奶包 → Milkman

後背包 → 電氣包 → Wireman

斜肩包 → 郵差包 → Postman

第二代改版

作者：中川淳 譯者：余亮誾 出版社：天下雜誌 出版日期：2017年06月02日