BAGWORKS × 中川淳 | 品牌 × OEM小工廠

しごとのかばん (工作包)

豊岡発、世界一のかばん屋へ

バッグワークス株式会社

www.bagworks.co.jp

1954年 成立	變革前(2012)	變革後(2018)
營業額	高峰：2億3千萬日圓 現況：8千萬日圓(持續下滑)
社員數	6名職員	9名職員(+1員招募中)
核心業務	大宗OEM業務用包款客製(約90%) 自販業務用包款(約10%)	大宗OEM業務用包款客製 一般用包款(19款：MILKMAN、WIREMAN、POSTMAN、CONVENIENCEMAN、...)

背景簡介

    兵庫縣豐岡是日本最大包包產地(參閱かばんの館)，在江戶時代就豐岡柳行李而廣為人知，只是會此技藝僅剩少數匠人(參閱たくみ工芸)。配合時代的演進，在明治時代豐岡推出了行李箱，而從昭和時代起運用新的合成皮技術成為商社業務包生產重鎮。特別是在日本泡沫經濟年代，重視一致性與對外形象的日本企業，大量採購專屬的業務包。例如下圖這款バッグワークス株式会社出品的『化妝品銷售小姐業務拜訪包』：

包內使用隔熱材料，保持溫度恆定，避免化妝品在夏季因過熱熔化或冬季過冷而硬化。並且還貼心附加可方便快速取出整套化妝品樣品的內袋。

    然而好景不常，日本陷入經濟蕭條後各商社樽節開銷，再加國外廠商低價競爭，造成當地業者大批倒閉。雖在2006年在日本政府政策支持下取得「地域団体商標~豊岡鞄、豊岡杞柳細工」兩個特許商標(參閱宣傳短片、線上商店)，並且在今治タオル成功事蹟影響下(參閱今治毛巾)，也仿效相關做法，只是成效並不顯著。

    バッグワークス株式会社(後續將稱該社)即為當初襄贊申請「豊岡鞄」，並為通過認證審查的18家地方企業之一(參閱商標官網)。不過，品牌是建立是透過日常的積累，若地方企業沒有從本質改變，像是和顧客建立更方便的溝通管道、積極應對時代的變化，例如建立內容豐富的網站、提高商品附加價值。更重要的是讓品牌產生差異化，使客戶感到特殊性的話，那品牌僅是一個設計過的商標而已，並沒法提高企業的營業額。

    也因此該社社長高島茂広雖持續投入ISO認證、參加地方產學合作、在工廠成立直營店、設立銷售網站販售商用電腦包等，但營業額仍持續探底，到2012年僅剩全盛期的1/3。這是因為這些活動雖然都有成果，但內容各不相同、沒有結合，因此無法形成具連貫性的品牌力量。這讓高島社長想另闢蹊徑，成立一個全新自有品牌來銷售流行包款給一般消費者的念頭。也因此找上了中川淳先生協助進行企業諮詢.........

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診斷

    所有的企業諮詢與診斷都是從了解過去5年的財務報表開始，另外也該了解當地同業的狀況、當地的人文歷史與經濟現況。接著分析業務下滑原因、公司的SWOT等。可以發現主力的業務OEM用包款訂單持續下滑，而原因可歸納為：

• 新客戶不易開發常為被動等待客戶電話洽詢。
• 而有需求的客戶卻又常無法接受估價。

    然而若是單純的轉進一般包款這個龐大的市場，卻有下列問題：

產品	價格	通路	行銷
完全沒有製作一般用包款的經驗，連色彩挑選能力都沒有過去完全按客戶要求，更別說是包款的風格設計。	在日本當地生產沒有成本優勢，價格無法走低端價位	沒有在消費通路販售經驗與關係	缺乏可用資源與資金進行大規模宣傳

    雖說都是包款製作，但一般包款更重流行與設計，且通路也完全不同，基本上屬跟現有完全不同的領域。遑論一般包款是競爭激烈的一級戰區，以現狀並無法生存。更別說在資源瓜分的情況下，還可能拖累原本核心的OEM業務，造成加速下滑窘況。

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警語

中川淳：

「大家都有一個誤解，把成立新品牌當成目的，以為品牌是萬靈丹，實際 那只是手段。企業真正該做的是『將公司想做的事明確化』，再『集結能做的事』使其『往相同的目標前進』。品牌只是用來將公司的信用與理念給立體化、可視化，但若企業沒有想傳達的價值，那麼品牌商標只是無用的符號。」

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分析

    俗諺道：「雞蛋密密也有縫」透過STP分析日本的包款市場，找出有機會的區塊。然後再思考這些區塊是否有該社可以立足的利基。從廠商分布可以發現，在特定用途的包款中，帶有流行性調性的競爭者是少的!? 只要將該社原本業務用包款 改良為一般款，但保留業務用調幸且強調安全、耐用；由於用原有的包款改良，可用原有的技術、原物料，不用增添設計人員減輕開發商品的負擔。再者最重要的是，擺在通路會讓人能聯想到這原來是業務用包款，這樣就可以幫OEM業務建立品牌印象。這會是全新的藍海，在一般包款市場中開出新的特色之路。

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立志

成為【世界最正規的包件公司】!!

透過新品牌BAGWORKS販售一般用「工作包」，
來『提高現有業務用包款的訂單成功率』。

    負責業務用包款下單的人，可能是企業內的一般社員，不熟悉製作包包的預算、出貨、品質，但可以跟「熟悉」可信的公司做生意，由於知道BAGWORKS，比較容易因為知道而有好感，進而認同品質與價值。避開原本企業只能靠價格決勝負、甚至不知怎麼被找到的困境。

    另方面，由於是設計款包件，所以可以開發結合地方名人的聯名包、在兒童體驗城可販售的兒童拌手禮包款等，開拓出不同客源。不過，銷售並非最終目的，所以要持續分析OEM訂單詢問度變化，確認BAGWORKS品牌的推廣是否能增加OEM業績。

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策略

    這世上有許多用於工作所需的包包，像是郵差的送信包、醫生的看診包等等。由於優勢是擁有高品質又豐富的製作功能性業務包款經驗，且有多種可增加強度的縫製法。所以商品挑選參數如下：

• 屬性：是有『堅毅職業特性』用的包款。
• 款式：是要有實用性，但又讓人有記憶點。
• 組合：考量接受度首三款要包含托特包、斜肩包、後背包。
• 設計：東歐簡約風格

    在選出業務包後，要找出該職業用途應有的明顯特徵構造，還要確認相關款式是否有競爭者。另外也要思考合適的通路店家與包款的契合度，並透過參展來測試水溫。

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商品
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托特包 → 牛奶包 → Milkman

後背包 → 電氣包 → Wireman

斜肩包 → 郵差包 → Postman

第二代改版

作者：中川淳 譯者：余亮誾 出版社：天下雜誌 出版日期：2017年06月02日