透過品牌的塑造，使瀕死傳統產業重生的白色奇蹟
- 作者：佐藤可士和、四國毛巾同業公會
- 譯者：程永佳
- 出版社：商業周刊
- 出版日期：2016年12月15日
- 我的推薦指數：★★★★★
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| 資料來源：今治タオル工業組合 |
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背景說明
背景說明
今治市開始製造毛巾，可以回溯到120年前。到了1920年代更被稱為四國的曼徹斯特，躍昇為日本5大毛巾產地中的首席，市占達全國5成，1985年時產值達816億日圓。只是1990年代中葉，中國的規模經濟崛起，大量的廉價進口品重重打擊了當地毛巾業，加上日本政府不肯啟動關稅保護措施，對中國廠商施以懲罰性關稅(如台灣對大陸毛巾進口處以200%的稅率)。2005年時，今治的日本市占已不到1成，原本高達500多家的毛巾工廠僅剩百來間，而日本五大產區也僅剩大阪(泉州)跟愛媛(今治)在勉強苦撐。
起初大家還不覺進口品是威脅，認為只要做出好東西就能賣出去，再加上當時，不少廠商仍可憑藉優越技術轉而以代工為主，替中盤與設計師製作特定毛巾。如精品Burberry、Céline等，雖然利潤不高卻穩定，只是藏在名牌底下，讓消費者也逐漸淡忘了今治。更糟糕的是，不少日本同業直接帶著技術到中國開設工廠，連精品業者，也開始將訂單轉給中國，給了今治毛巾廠更致命的一擊。
除了外在競爭，還有下列問題：
- 過度依賴日本國內禮品市場，經濟泡沫後急速崩壞
- 國內業者間也陷入價格競爭
- 過度分工，產業僵化 (靠盤銷通路)
為了生存，不少今治業者越來越向低價品靠齊，並更加仰賴大盤商的通路，與消費者越離越遠。雖然也有少數業者，靠著自創品牌或改走其他利基市場，如運動用布料等，但基本上都沒有走出競爭的紅海。時間回到2006年時，今治的毛巾產業銷貨量與平均售價均跌至谷底，甚至淪落到當免費贈品，還怕被嫌礙事的地步，幾乎等同來到垂死的悲壯場面。
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解方：塑造品牌
解方：塑造品牌
佐藤可士和明白的指出今治毛巾最大的問題就是『沒有明確記憶點』。
做出好的商品只是基本門檻，惟有將商品存在意義確實傳達給買方，企業才能在這個時代存活下來。所以必須仰賴品牌策略!!
因為當同樣「規格」的毛巾進口品賣300，今治得賣到1000；這是因為在生產過程對環境的友善，而且消費者在使用後可以得到更乾爽、更不傷肌膚的好處。然而這些都無法從規格中展現? 這樣的話該如何向消費者傳達這些更該被重視的價值??
只是毛巾能給人怎樣的印象?! 很多人家中的毛巾，並沒有個人喜好問題，是一種沒有特殊商品感的消費品。所以需要做出類似「純羊毛標誌」或「美國棉」的品質保證指標，這是更高層次的戰略思考。
而今治的毛巾，曾以複雜的提花織法為賣點，但更重要的是它柔軟的觸感和良好的吸水性，這是最讓佐藤可士和驚歎的地方。所以並非單純的降低成本削價競爭，佐藤可士和認為一定有只要品質夠好，就算貴一點也沒關係的客層，只要能將商品的價值明白正確的傳達給這些客層。而想傳達給不認識的人，那內容要越簡單越好，因此要有核心宗旨才能將商品的形象植入人心。所以他認為應該通過「潔白無瑕的毛巾」來集中展現其「安心、安全、優良」的特點。
人要發現自己不曾意識到的、卻又是理所當然的一些要點其實是非常困難的。品牌塑造就是從捕捉設計物件的本質起步的。所以不要添加多餘的要素，才是追求根本價值的品牌塑造。他說：「如果你想告訴人們水的好品質，有必將水泡成咖啡嗎？如果你想宣傳白米很好吃，有必要在米飯上澆上滿滿的珈哩嗎？毛巾也是同樣道理」
做到什麼都不必加、也不必減，用商品展現的個性風采來決勝負。最終，更要成為可以代表日本的品牌，今治毛巾才能走出自己的道路。
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執行企劃案時的挑戰
執行企劃案時的挑戰
這個企畫從一開始就是吃力不討好的工作，首先是沒有足夠的預算，連透過媒體去做廣告的經費都沒有。而且委託人並非來自一家公司的最高領導階層，而是由100多間大小不一、各擁山頭的公司組成鬆散的同業公會，本身才剛清償大筆負債，加上每個月還都有會員倒閉，若非有政府為數不多的3年補助經費(約3000萬日圓)，根本沒有能力展開這次企畫案。
甚至打從一開始就有為數不少的會員，反對這個品牌塑造案；每當召開理事會時出席率都很差，大家都欠缺對產地的認同感與驕傲。彼此同床異夢，有些會員擔心一起合作會被其它公司偷走技術，也有些會員較有能力則自己在進行其它的對策，還有些會員仍想做代工而被中盤商教唆企圖抵制想直接面對消費者的公會政策。
另方面，剛開始品牌塑造時，不少原先支持的會員，居然認為只要設計出商標，然後做些行銷宣傳活動就行了。沒想到佐藤可士和要求的更多，要求訂定並落實一系列的制度，還強迫公會必須前往東京展店等燒錢的規畫。
最慘的還在後面，要使用今治毛巾的商標不僅要花2萬日圓檢測費來通過認證，還要支付每張標籤5圓的費用，讓原先就已經在1、2圓的成本中斤斤計較的會員打了退堂鼓，所以第一年時(2006)，僅僅發出約莫6000張的商標標籤。
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今治織上
imabari towel Japan
商標確立
在可以映襯白色毛巾這一前提下，佐藤可士和設計出了以視覺交流為核心要素的標識。這個標識簡潔而色彩鮮明，白色代表了柔和，藍色讓人聯想到今治甜美的軟水和安心安全的印象，紅色象徵著太陽與活力。透過融入了太陽、海洋、雲朵、水源、...以今治的大自然為核心，將今治具體的個性化。另方面，也承載了歷史文化的意函在LOGO中，旭日一方面容易讓人聯想到日本，將來打世界盃是很好的識別，也象徵想要重生的今治；而藍色的海也象徵著曾是村上海軍據點的今治，勇於面對挑戰、願意接受新事物並不斷創新的信念；而白色的雲，也代表著當地的棉、與生產的白色毛巾。而且這樣的設計也預先設想的所有可能的視覺溝通場景，比如當作店鋪招牌、或印在紙上、或拍進照片、或顯示在智慧手機上…等等，均細細檢視能否給人鮮明的記憶點。
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今治織上
imabari towel Japan
行銷4P
＃ 一眼就能傳達這是今治毛巾的象徵的商品(Product)：白色毛巾 ＃
一般毛巾業者都會用藍色、粉紅、黃色為主力商品，不會有公司用白色為主打，因為那代表廉價。應該是主打充滿最高級技術、充滿設計感的毛巾才對。公會會員都覺得可以織出繁複花紋的優越技術才是今治毛巾的王道，但這並非消費者自用時的需求，且這100家會員的花織紋並不同，若是接受雜誌訪問，該用哪家? 這樣只會模糊焦點。
因此佐藤可士和獨排眾議，他認為要傳達毛巾的品質，就根本不要顏色及花紋，要毫無造作的傳達『安心、安全、高品質』唯有白色。雖然一般人直覺上會認為白色不都一樣，事實上因色調、厚度、質感... 就算是單純的白紙也都能展現出各種個性。
再者，如果提出的商品是只有特定幾家公司能做出的高級品，那便沒有意義；而是要提出所有會員只要用心都能製作的這種等級的商品。而這樣等級就是要通過12項品質檢測，包括要通過掉毛率、絨毛保持率、化學物質 ...等，最特別的是「5秒規則」，就是將新毛巾放在水面上，要在5秒內完成沉下，來證明吸水性。唯有全數合格，才能獲得繡上代表生產廠商編號的布標，成為真正的「今治織上」。
＃ 為了守護做到極致品質的職人心意的價格(Price)：萬圓毛巾 ＃
還沒開始企畫案之前同業公會就曾找零售店要推5000元的圍巾，結果被零售店拒絕，原本公會以為通路嫌訂價是太高，因為中盤都只肯用1000元收購。但實際上因為零售店內的其他商品都是2萬起跳，只賣5000圓的反而會讓其它圍巾賣不出去。這樣零售店和產地工廠都沒好處，要用適當的價格販售才是王道。
而引起話題的佐藤可士和設計的特別版，2007年2月初以8款白色毛巾加上一條售價1萬日圓的浴巾正式開售，當月今治毛巾官網銷售額突破千萬日圓，成為了新聞討論的話題。在今治毛巾直營店中，最便宜的單品為400日圓，但更多是這種數千、甚至上萬日圓的精品。而且基本上，並不會有促銷折價活動，這因為在市場區隔是，目標鎖定比起售價更在意毛巾品質的消費者，所以核心產品價格區間在800~5000日圓間，以日本薪資所得衡量仍屬中高價位。
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| 吉井白毛巾，目前訪價最低為PCHOME的880元台幣 |
＃ 想要確實接收客戶需求的通路(Place)：東京南青山直營店 ＃
雖然可以在網路上購買，但這無法傳達正確的品牌價值，因為佐藤可士和希望先讓消費者親手摸並聽過講解後再下單，因此在四國開設直營店或是在東京的百貨公司設小型專櫃。不過，打從一開始，他就希望能在日本的流行窗口東京開設直營的形象店，和主要客群建立更緊密的接觸點。不過因為預算問題，直到企畫案進行到第6年(2012)才有了東京展店的契機。
佐藤可士和堅持地說：「開店不是為了盈利，而是為了推廣，讓今治毛巾的品牌就近進入主力客群心中，就像一個365天展出的展覽，就算有赤字那就視為廣告費用，而且不能想節省成本就忽略小細節，就算手提袋等包裝耗材也要不惜成本用優良品，因為真正的目標是貼近客戶、培養回頭客」。雖然，只是南青山FROM-1st 2樓的75坪小店面，但包括店長、店員等三人都被特別送去今治研修，在工廠看製造過程，瞭解職人們的心意，並被要求要考取「毛巾品評師」的資格。開幕當天，店內日式風格的裝潢，擺滿23間會員近600種品項的白色毛巾，從第一天就擠進了出乎預期的客人，成了東京熱門新地標。
＃ 由專業代言人1對1進行的推廣(Promotion)：毛巾品評師 ＃
當2007年發表商標時，不少媒體的前來採訪，但全是拜大家想知道佐藤可士和在做什麼的緣故，因為當時這個鄉下產地品牌根本沒名氣，而且也沒有太多宣傳費用，連租下年費500萬日圓的大型廣告刊板，都再三斟酌遭受公會成員質疑成效。不過，慢慢今治毛巾的相關產品業績開始有了起色，背負「復興」地方成功重生案例的光環，多少能受到一些新聞媒體的青睞，透過專題報導獲得不少免費且深入的宣傳機會。
那些新聞是可遇不可求的，所以真正穩定且有效的宣傳利器，是每家今治毛巾專賣店都會進駐毛巾品評師(Towel Sommelier)，他們除了要熟知毛巾發展史、毛巾產製過程、毛巾種類區分等相關知識，也要具備為客人搭配適合毛巾的能力，並定期參加研習進修。就連公會那些職人理事們都會說出：「毛巾的好壞是個人喜好問題」，所以，透過毛巾品評師可以提升消費者選購時被服務的體驗，這將有助於消費者相信品質與對產銷履歷的親近感。全日本約有超過2600位通過考試的專業品評師，另有數十名有名氣的資深愛用者，被授予「名譽毛巾品評師」成為最佳的免費代言人。這些品評師不斷透過1對1行銷的方式，傳播今治毛巾的品牌價值。在2008年的調查，全日本僅有17.5%知道今治是毛巾產地，但到了2014年的調查中已經高達有76.9%的日本人都知道這個品牌。透過品牌的形象建立，只要商品打上今治認證，就會能自然而然帶起了銷售。
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今治織上
imabari towel Japan
品牌守成與稽核
當銷售出去的商標數從2006年的6000張，10年後飆昇了1萬倍，在2016年已經高達7600萬張。當品牌成功被創造後，反而容易出現過度自信而做出許多多餘的事件。像有些會員建議要做一些有趣的廣告，如用毛巾擦過臉就不皺的貝多芬、剃毛的綿羊包著毛巾露出舒服的表情、...，事實上只要單純的打出商標，廣告就可收到最大效果，那些有趣的事，都無法傳達品牌價值，反而會貶損它。
品牌很難建立，但卻能在一夕間崩毀，而且通常是從內部開始生出蛀蟲。如知名料庭回收菜再使用、企業竄改有效期限或假造數據、名人發生醜聞...。所以同業公會會定期從市場上隨機購買掛有今治毛巾布標的商品來檢驗，確保符合品質標準，而佐藤可士和也會請工作室員工逐一檢視所有廣告是否正確使用商標，像是折價拍賣的廣告，就禁止使用商標。
當通路開始傳來很多客戶的需求，只要符合今治毛巾規範我們就增加，如方巾、嬰兒毛巾、...。不過就算有許多會員生產，但只要特性不能有5秒下沉，就不能掛上今治的商標來銷售，例如摻有動物油脂的保溫毛巾，很多會員要求就給特例，但這種扭曲品牌形象的事，絕對不能破例。另外也有會有提議，可以像TOYOTA再建立一個更高級的豪華版品牌，但這對現有品牌也是扭曲(被自然降級)，不過佐藤可士和不會反對會員在自己品牌上做這件事，然後聯名今治毛巾。產地品牌建立起消費者對所有今治毛巾的印象，而各家公司的品牌，則用自己的技術建立出自己的市場區隔。
為了可以面對層出不窮的品牌扭曲事件，在2010年依佐藤可士和要求製作簡單、易懂的品牌手冊，從品牌定義、運用到違反規則時的措施都逐一詳列。但不能綁手腳，要因應實務升級。像是：
- 行銷歐洲時，發現當地水較硬且富含礦物質，所以毛巾要做較粗，太柔軟的日本毛巾，反讓當地人產生不耐用感，另外因為身材關係，毛巾尺寸上也喜歡大許多。所以就回日本做實驗，然後思考解決方法，制定規範。
- 而當發現因為家庭用烘衣機逐漸普及，所以增加了毛巾在乾燥機的使用檢驗標準，提高的標準後，讓一些毛巾無法再使用今治商標，但為了維持品牌價值，我們還是堅持。
- 為了面對未來可能的改變，2014年我們組成了結合研究機構、染整廠、藥劑廠的吸水性提升委員會，持續進行改善。
就是因為開始被消費者認可了，所以更要堅持品質與品牌。佐藤可士和不斷的督促公會成員要守護這個仍在發芽中的商標，讓白色奇蹟被更多人不停地傳頌。《今治毛巾官網》《今治タオル工業組合(原：四国タオル工業組合)》
隨筆
在日本已經是夕陽產業的100多間地方毛巾企業聯合起來，成功打造出全新的自有品牌。剛開始大家都不懂如何建立品牌，甚至不斷質疑佐藤可士和，我在想這些年過半百的業主們，肯定有不少覺得佐藤可士和該不會只是來騙顧問費的吧。什麼「萬圓白色毛巾」我們連把毛巾送人大家都覺礙事，怎麼可能會願意用高價購買。這傢伙到底懂不懂毛巾『慘』業阿!!
不過，在佐藤可士和的堅持下主打高端價位，他們慢慢的建立起品牌的基礎，也從同床異夢、同室操戈，到願意互相扶持。書中提到一個小故事，有次出國參展由於費用高昂，所以有些公司派不起人到現場行銷，只能放些樣品，但其它公司的人卻主動幫忙介紹，讓每家公司都能做到生意。也由於大家都開始盡心維持這個共有的品牌，也讓業績開始有了起色，從和中國低廉進口毛巾的紅海價格競爭中，走出了自己的道路。
台灣的毛巾業其實也面臨相同的問題，不過因為台灣是有用關稅來保護產業，而換來喘息的機會，在期間也不少業者走出了自已的路，像是藝術毛巾等有趣的商品，可是就是沒有一個讓人有印象的品牌，覺得還蠻可惜的，或許可以好好想想! 只是建立品牌其實也真的不太容易，像大家有關心過家裡的毛巾用哪個牌子嗎!? 會覺得要關心用那個牌子的毛巾嗎?? 這就是為難的地方。