- 作者：菲利浦．科特勒、瓦得馬．福沃契 (Philip Kotler、Waldemar Pfoertsch)
- 譯者：孫德萍
- 出版社：寶鼎
- 出版日期：2010年10月27日
建立品牌絕不僅僅是打公司/產品及顧客承諾的知名度。品牌建立是一趟航程，從形塑一家企業的靈魂開始，繼而以極具熱忱與感染力的溝通方式，傳遞給企業內外及所有相關的合作夥伴們。在這段航程中，你的顧客們得以充份感受認識到你的品牌承諾為何。
品牌管理之於工業產品及服務，代表的是一個建立永續性競爭利基，獨特而有效的契機。無論是賣產品或服務，公司最重要且可長可久的資產就是強勢品牌。品牌策略應該是所有商業決策及行動的最高指導原則。
品牌不僅是取個酷炫名字或設計商標而已。如果對品牌的努力只著重其裝飾性，就好像以封面的華麗與否來評斷一本書的好壞那樣的淺薄。我們必須深刻認清品牌的內涵遠遠超過視覺感官之上。試想一下如果你是活在「零品牌」的世界：沒有了Porsche、Mercedes-Benz賓士、BMW、Volvo、克萊斯勒以及Ford福特等汽車品牌，大大小小的車款都似曾相似。你將如何選購？信任哪一家製造商？ 又將憑藉哪些因素作成購買決策？這樣的世界缺乏的不只是時尚亮眼的品牌名稱及識別標記，它更缺少了在這日益複雜的環境中簡化我們生活的重要因子：方向感。品牌提供差異化、降低風險與複雜度以及傳遞產品/服務之利益與價值等功能，這無論是在B2B或B2C交易模式中並無二致！
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品牌是啥？
品牌是一個承諾。
『就是將某樣東西視為平凡，接著再用各種方法加以改善，藉以使它更富價值及意義。』品牌加快辨識產品、服務與企業的速度，促進了和對手間的差異化。這是因為品牌是有情緒、有個性的，它能夠精確地捕捉到顧客的芳心。所以它能有效起強力的溝通產品及提供服務的利益與價值。它代表的是品質、來源與成果的保證。因此能提高顧客感受的價值，也能降低消費者在達成購買決策過程中的風險與諸多複雜因素。
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B2B品牌的重要性
在B2B的產業中，過往認為成功關鍵在於『硬』事實，如規格、功能、利益、價格、服務及品質等；對於『軟』實力，如企業聲譽、知名度等完全不感興趣。但時至今日，品牌經營管理已成為B2B產業的重要課題。這是起因於可在全球化經濟中扮演『親善大使』，可加速打通進入新市場。
尤其是網際網路的出現，進一步使得全球每一位消費者及決策人員，在彈指間取得巨量資訊，此時若沒有可信任的品牌作為後盾，相信任一個買家也會如大海撈針一般的茫然。而品牌是顧客基於過去經驗、關聯與未來的期望下，在心中所建立的獨特地位。提供差異化、純化與簡化決策的過程。因此，若是能將公司的所作所為反映其上在品牌上，全方位的品牌經營，將是企業競爭優勢與長期獲利基礎。
麥肯錫研究指出，B2B品牌的重要性如下：
- 增進資訊效率
- 降低風險
- 創造附加價值與形象利益
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B2B和B2C的差異
- 持續不斷的全球化：企業市場較重視功能及表現，且有規格或標準可遵循。故較B2C有更全球化的需求。
- 組織採購行為，必須廣納多方意見。
- 更高的價格競爭壓力。
B2B品牌的角色：透過品牌建立信任、信心及安心
- 區隔：將產品去「商品化」。例：Intel、IBM、GE。
- 確保未來業務：強勢品牌較能承受危機。
- 建立品牌忠誠。
- 提升企業對買主的溝通效率。
- 創造偏好：進而排除競爭品牌。例：Intel 的CPU、Shimano的變速齒輪。
- 取得價格優勢。
- 建立品牌形象。
- 增加銷售。
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B2B品牌打造
命運不是偶然，而是關乎抉擇。全方位的品牌經營，是指任何從發展、設計、執行階段的行銷方案、過程及活動。
＃ 品牌區隔 ＃
建立品牌元素 (名稱、商標、標語、品牌故事)
＃ 品牌溝通 ＃
- 品牌關系三角 (公司、合作夥伴與員工、顧客)
- 品牌建立工具 (人員銷售、直效行銷、公共關係(尤指政治)、商展、廣告、促銷、口碑)
＃ 品牌建造 ＃
- 品牌規劃：組織架構
- 品牌分析：包括外部與內部。定義出品牌個性並設定品牌使命。
- 品牌策略：建構目標市場。要有一致性、明確性、持續性、能見度與信賴感。
- 品牌建造：執行行銷計畫。
- 品牌評鑑：定期檢視與監控。
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品牌陷阱
＃ 陷阱一：誤以為你擁有品牌 ＃
品牌只從在消費者心中，而非公司手裡
＃ 陷阱二：認為品牌能夠自食其力 ＃
品牌並不會自己照顧自己，即使是已功的品牌。所以要持續創新與主動回應外界的變化。
＃ 陷阱三：妄想品牌知名度高，購買力就會增強 ＃
知名度並不等於支持度，更不會帶來購買力。所以品牌需要的是將有意義及適切的品牌訊息，有效的傳遞的目標消費者。
＃ 陷阱四：企業當局者迷，未能站在客戶立場與角度看待事情 ＃
不能僅是將品牌的局限於內部員工的想像。通常企業內部的觀點，往往和真實消費者不同。所以透過消費者的建議分析，才能夠更明智的決定現有品牌形象。並且進而找出做哪些事，才能更加讓品牌對消費者具攸關性。
＃ 陷阱五：互相提醒，就是不讓外人撈過界 ＃
品牌的建立，並不是委託給專業的品牌操作公司就好。需要企業本身在其中積極參與。從經營層級、高階主管到全體員工都必須為品牌做出承諾。
讀後感想
看完這本書，我決定將書名改為最早的中文書名。這樣也比較貼近原意。作者是被稱為行銷管理學之父，很多大學教科書都是用他寫的。也著有『行銷3.0』一書。不過，這一本雖然標題是指針對B2B。但除了說明B2B業界和BC2間的差異外，老實說，我沒法很深刻的體會出，特別針對B2B產品所要特別注意的事項。感覺就是品牌管理。不過，書中的案例都是B2B的產業或商品。我想可能是我天分不夠，分不出特殊的差異處。