為何有些公司會成功? 這些公司所擁有的資源跟其他企業相同、甚至是更少，為何是他們成功而非別人。
這是因為大部分公司雖然知道自己在做甚麼(Do What)，但只有一部分公司知道如何去做(How to do)，也許是提供不同的價值主張、獨特的賣點、…。但僅有非常非常少數的企業知道『為何要做正在做的事』。
知道這麼做的目的為何!? 出發點為何!? 信念為何!? 為何我們該存在並提供這樣的服務、產品或信念!? 為何我們的客戶需要在乎這件事!!!??? 這些取決於品牌溝通的方式，常見的錯誤方式如下：
do what 我們製造最棒的電腦 how to do 它們有最好的設計、容易上手，迎合使用者的要求
這樣的說法並無法感動消費者。但賣相同產品的蘋果電腦，從最模糊的理念開始和消費者溝通：
why
- 我們所做的每件事
- 我們相信都是在挑戰現狀
- 我們相信要用不同的角度去思考
how
- 我們挑戰現狀的方法是使我們的產品有美好的設計、容易上手，迎合使用者的要求
what
- 我們恰巧做了很棒的電腦
人們不會買你做了什麼，人們會買你為什麼做它，會要買你的Why。如果你的Why是激勵人心的，那麼就算你的競爭者做出相同的產品，人們也會向你購買。所以不是向那些需要你的產品的人做生意，而是向那些相信你所相信的人做生意。
就算你給出所有的事實與數字來證明你產品的優異，但人們還是會感覺哪裡怪怪的!? 因為人們並沒有相信你，沒有想成為你正在做的事情的一分子。更別說，你自己根本不知道自己相信了什麼。