書摘：『說中大腦想聽的那句話，白紙也能大賣』

為什麼你會對某些話特別有印象？
那是因為那些話裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。

作者：派崔克．韓瓦瑟、克里斯多福．摩林 (Patrick Renvoise、Christophe Morin) 譯者：洪世民 出版社：三采 出版日期：2012年12月07日

科學家發現人的大腦中：

新腦負責理性思考，

中腦處理情緒等感覺，

舊腦則掌管決策。

人們其實是先由「舊腦」做出決策，

再由「新腦」賦予理性的理由。

只要你能說出「舊腦」的語言，

你就能輕易推銷任何概念或是商品！

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
能和舊腦說話的，只有這六種刺激物

1.	自我中心	舊腦會對任何與本我有關的事情起反應； 對其他人的事物則缺乏同理心 所以你要讓對方知道，你可以幫對方做什麼，那對方才會對你投以關注
2.	對比	舊腦對於鮮明的對比很敏感，因為這可以讓舊腦快速察覺差異所帶來的風險；沒有對比會讓舊腦陷入困惑
3.	有形的輸入	舊腦無法處理複雜、深奧的文字，它喜歡簡單、容易理解且具體的概念
4.	開頭與結尾	舊腦傾向於丟去中間過程，只記得起點和終點； 開門見山才能把握對方的注意力，而在結尾重複重要訊息才能讓對方留下印象
5.	視覺刺激	舊腦是視覺的，仰賴視覺輸入來做第一手決定
6.	情感	舊腦只會被情感觸發，我們是會思考的感覺機器，能讓我們產生強烈的情感的事件，才會比較容易被記得

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
如何開始進行：痛苦 * 訴求 * 獲益 * 舊腦^3

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
診斷痛苦

    提出對的問題，藉由提問的適當性與關聯性來建立專業度；仔細聽出客戶答覆，找出客戶所經歷真正的痛苦，進而取得舊腦的信任。因為客戶會想追求更大的舒適，並在意你如何解決問題。所以你要去找出下面四個問題的答案：

＃ 1.  痛苦來源為何？ ＃

• 財務面：營收、營利 …
• 策略面：品質不良、市占下滑、風險增加 …
• 個人面：感覺、情緒、壓力、對工作的不安、長工時 …

＃ 2.  有多強烈？ ＃

這代表了決策的關聯性與急迫性。

＃ 3.  急迫性？ ＃

＃ 4.  顧客是否意識到？ ＃

    要體會到推銷產品或服務的特色並沒有用，而是要將這些特色轉換成對顧客的利益。利用詢問開放式的問題，讓顧客思考他們的痛苦。先聽對方說，暫緩判斷(先保留你的意見，才能營造信任)，仔細聆聽，質疑假設，然後試著取得回饋。掌握住客戶真正關心的價值。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
凸顯訴求

    突顯你的獨一無二之處。只有簡潔、有力而獨特的訴求才能讓舊腦感到差異性，簡化並加速做出決定。學習將產品特色聚焦在和競爭對手相較起來的獨特處；一旦找到獨一無二的訊息來形容你的產品或服務，你就有無限可能。

案例1：

	我們是市場龍頭之一	(無效)
	我們是唯一供應商	(成功吸引)

案例2：

	因為我們只是第二，所以我們更努力

案例3：

	最小的投影機
	最亮的投影機
	最好操作的投影機

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
證明獲益

    光是強調你的價值主張還不夠，你必須加以證明，用牢靠的證據來證明你的方案。舊腦唯有感到安全才會做出決定。而且所獲得的價值一定要明顯超過付出的成本。獲益又分成三種類型：

• 財務面：投資報酬率 …
• 策略面：品質改善、打入新市場 …
• 個人面：樂趣、安寧、滿足 …

    證明獲益的四種方式：

＃ 1.  顧客的故事：80% ＃

例如你要賣東西給福特，就舉出你過去賣給通用，通用獲得的好處。若能真的出自你的顧客之口更好，顧客故事是最強大的證明，因為它是由第三方提供且已經發生，是最有效的證明。

＃ 2.  樣品：60% ＃

＃ 3.  數據資料：20% ＃

＃ 4.  願景：10% ＃

雖效果較差 但若能使用譬喻 或 創造類比的 方式 仍具部份說服力

    針對你對你產品或服務的每一個價值主張，至少要有一個獲益證明 … ；不要搞得太複雜，保持簡單，並可被證明，才能讓舊腦接受價值主張。

*	顧客的故事	樣品	數據資料	願景
財務面
策略面
個人面

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※
傳給舊腦：善用吸引力焦點

    除非被舊腦牢記，否則無法鼓動它下決定購買，所以要善加運用下列的基石與強化器，

    六塊訊息基石：

1. 吸引力焦點
2. 大圖像
3. 訴求
4. 獲益證明
5. 處理反對意見
6. 結尾

    七個衝擊強化器：

1. 多用 “你”
2. 你的可信度
3. 對比
4. 情感
5. 學習方式
6. 故事
7. 簡約勝繁複

    其中，最有效的莫過於吸引力焦點。如果你能在第一時間以令人驚奇的視覺效果吸引注意，你就更有可能留住那位觀眾。這因為基於求生的本能，舊腦會最注意開始和結尾，以防事態變化招致危險，一旦確定安全感就會進入省電模式。所以在簡報開始時，切莫浪費時間傳達不重要的細節 (…你是誰、你的公司、你的產品..)；這樣你就會錯過傳達故事重點的機會。

    最能捉住舊腦吸引力的焦點可分為五類：

＃ 1.  短劇：描述顧客生活中的痛苦，而你的解決方案帶來的好處 ＃

如果你賣的是滅火器，就先起個火吧。

重點在重演在沒有你的產品或服務下，顧客的日常生活，每天要經歷的痛苦。然後用有你的產品或服務的幫忙下，重現同樣的情境。鮮明的對比有助於顧客感受箇中差異。

＃ 2.  文字遊戲(雙關語)：運用有創意的語言吸引注意 ＃

透過幽默或邏輯，為原本的句子增添弦外之音。

＃ 3.  反詰問句：讓他們的大腦產生你要的答案 ＃

透過問題形式的遊戲，可以讓你的舊腦感到衝擊力；讓大腦自行去尋求與你優點不謀而合的答案。

• 假如你…(會怎麼樣)?
• 這幾個詞有甚麼共通點？
• 這些數字代表甚麼？

＃ 4.  小道具：使用一些物品，來象徵你的方案能為顧客做些甚麼 ＃

透過問題形式的遊戲，可以讓你的舊腦感到衝擊力；讓大腦自行去尋求與你優點不謀而合的答案。因為它們具體又看得見，特別是可定義為「工具」的物品對舊腦的衝擊最大。例如對防毒軟體公司提案，用不同的“鎖”，代表不同產品的差異性 …；用道具去表達出要傳達的“意象”，但一定要和和你要說的論點相關，才會留下印象。

＃ 5.  故事：分享能誘發舊腦反應的故事 ＃

好故事的衝擊力，在於它能讓你的舊腦相信你曾身歷其境，將它帶往感官印象的世界；創造好故事的秘訣：

1. 故事要有重點，且和觀眾有關
2. 若不涉及機密問題，就如實的說出關鍵人物的姓名，這樣故事聽起來才具體
3. 故事中比較顧客使用妳產品前後的生活

感想

    真的，呆板的平鋪直敘的簡報，不用5分鐘聽眾就神遊太虛去了。這本書所提到的簡報或提案技巧，感覺我這兩年裡用了不少。也明顯感到這些技巧的效果與威力，感謝這兩年裡同學們成為我的實驗對象，透過每一次不同簡報風格的實驗，與比較其他組別的簡報和台下同學的反應。甚至是每一位老師的上課教學方式，都讓我獲得很多寶貴的經驗。也讓我從上台就會發抖、結巴的小男生，變成有自信的演講者。感謝~ 那些聽我廢話的同學們!! 若是10年前我就有這樣的功力，想必很多事都會變得不一樣吧。