- 作者：林之晨
- 出版社：智園
- 出版日期：2012年03月14日
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網誌： MR JAMIE
FB： Mr.Jamie
【請君入甕】
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【賓至如歸】
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Target Audience
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Promotion
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Following
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Revenue
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Retention
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Usage
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Referrals
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對準目標客戶 (Target Audience)
過去我們無法真實的瞭解客戶，只能用一些表徵屬性如：性別、年齡、居住地、收入、婚姻狀況等…。但在數位世界，可以直接改用興趣、行為去瞄準目標消費者，所以更為精確。網路上的消費者主要有四種來源，包括搜尋、新聞媒體、社群和行動：
＃ 搜尋引擎 ＃
從輸入查詢的關鍵字，就可以察覺使用者意圖。
範例，輸入關鍵字不同也代表不同意圖
「智慧型手機」：對手機感興趣
「手機評測」：想買手機只是還沒決定買哪支
「iPhone價格」：想買iPhone
「iPhone包膜」：已經買了iPhone
＃ 新聞媒體 ＃
由傳統媒體如報紙等，轉戰到網路。常見手法是透過提供免費自製的資訊內容，吸引消費者停留。然後透過周邊廣告或商品賺錢。
＃ 社群媒體 ＃
由參與的每一個人共同經營。約略又可以分為：
- 內容網站：又可細分為網誌(blogger)、相簿(Flickr、無名)、影音(YouTube)。
- 討論區：特色是主題明確，會吸引興趣相投的人。例：哈姆雷特(電玩)、Mobile01(3C產品)。
- 社群網站：又可分為實名制的Facebook、Google+等。和非實名制的Twitter等。不論哪一種都是經由和朋友、粉絲間的交流來達到情感維繫。而且這些內容往往是你願意花時間去閱讀的。
＃ 行動 ＃
從2008年智慧型手機開始普及後，原本不屬於3C裝置或原屬於筆電領域的地盤，開始被手中的手機、平板等所入侵。而且開始透過Apps來上連網瀏覽資訊，而非傳統的瀏覽器。
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推廣工作 (Promotion)
針對前述消費者所在的不同管道，去設計與執行推廣活動(Promotion)，以吸引消費者注意。由於各種顧客來源，各有其不同的服務模式和消費者行為模式。所以需要進行不同的推廣行銷。
＃ 搜尋：讓客人找上門＃
針對搜尋引擎使用者進行推銷活動，有「免費」和「付費」兩種方式。由於大致上使用者常只點選排名前面的搜尋結果，前3名會得到80%的點擊。所以要試著讓網站排名在前面。
- 免費的手法常是指『搜尋引擎最佳化』(SEO，Search Engine Optimization)。最簡單(但最難達成)的方式，就是提供好內容，透過網友分享(例 ：Google+1)的方式，使點閱率提昇。
- 付費則是購買「關鍵字廣告」。也就是『搜尋引擎行銷』。讓有「購買意圖」的消費者，很快發現你，並從Google轉到你家網站的捷徑。
＃ 新聞媒體＃
網路新聞媒體和傳統新聞媒體非常相似。也會有公關稿或廣編稿等，或是看板廣告。
＃ 社群媒體＃
形式多樣且持續變形中。不過最大的共通點就是，誰都可以直接參與其中。只是想要獲得影響力，就需要建立起別人對你的信任。接著，才會自然而然，獲得推廣的機會。其中目前的研究指出，現況來說又以內容網站，也就是以網誌、影音分享等為主的較具有行銷效果。
- 網誌：就像網路出版的雜誌，內容千奇百怪，各種主題都有人經營。不過，很多內容並不佳。但卻是最精確的客戶來源，因為會被吸引的，肯定是有興趣的。有些相業者還會施小惠(或買通)給 blogger，做有廣告性質的推薦文(開箱文)；算是一種置入性行銷。但依法要揭露付費事實。
- YouTube與病毒影片：將吸引人的影片上傳到YouTube，然後透過Facebook等分享連結。不僅製做成本低、上架時間長、內容更豐富、不用付廣告費和搶時段。但缺點是，不見得能病毒化；所以考驗著創意。
- 社群網站與粉絲行銷：類似網誌的效果。
- 討論區：台灣的主流是Facebook，是最重要的推廣管道(小編：但目前研究效果卻最差)。每個粉絲團中重要的不是粉絲數，而是「讚」「留言」「分享」的數字。而是這樣傳布出去「觸及的總人數」。
＃ 行動(智慧型手機)＃
手機會是新的推廣管道，又分為「Mobile Web」和「Mobile Apps」。
- Mobile Web：不是單單的讓手機能連網，而是指可以透過手機的小螢幕輕鬆的瀏覽的行動版網站。另外，也要開始注意平板用網站的最佳化，因為平板已是成長率最高的裝置 (小編：或許是比手機更合適的閱讀管道)。另外，在行動裝置的廣告上，消費者點擊連結後，可以撥電話給你、可以打開地圖，並引導到你的商店(包含實體)。更加的多元化，且變的更有價值。
- Mobile Apps：目前已超越Mobile Web成為手機用戶最常停留的地方。因為你不會透過手機的Web上FB，而是使用Facebook App 來連FB。Apps 也有自己的廣告模式，不過較難精確的掌握投放的Apps精確度。目前也有用下載App數做為收費模式。另外，Apps開發商間也有聯營互播廣告的模式，相互拉抬對方的App。有時Apps也會透過限時降價來促銷，以創造出下載量。
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產品，用來和顧客交換價值
當目標顧客連上你的網站成為對你的產品感興趣的潛在顧客，就要想辦法透過一個「神奇機器」將這些人「轉換(conversion)」成你的消費主顧客。而這個轉換的動作就是「Follow」、「Usage」、「Revenue」、「Retention」、「Referral」。這樣才能創造出最大價值。
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轉換一：追我吧 (Follow)
當一個目標客戶被你導入網站，成為你的潛在顧客，會馬上購買的人遠遠低於1%。所以重點是應該先建立關係，讓我們有機會持續讓他接收你的訊息或建立溝通管道。這樣才能有機會留下一部份的潛在顧客，而這樣留下的人大概不會超過10%。
＃ 選項1：電子報 ＃
最傳統的選項。但現在人的 E-MAIL太多，若內容無法持續吸引人，很快會被歸類到垃圾信件或直接刪除。
＃ 選項2：粉絲團(追蹤你的 fb, g+,… 帳號) ＃
點擊一下就可，所以轉換率高。但缺點是穿透率低於e-mail。再加上如果不能一直有吸引他的內容，讓他按讚。就會從他的動態訊息中消失。
＃ 選項3：RSS ＃
較過去的工具，目前主要使用者可能是偏死忠的科技迷。
＃ 選項4：下載我的APP ＃
最新方式，可經由推播方式來向下載者傳遞訊息。
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轉換二：用我吧！ (Usage)
要讓潛在顧客能很快學會使用你的網站。這樣才有機會讓他試試你的網站。太複雜是會讓使用者卻步，大部份人可沒空讀厚厚一本手冊。
經典範例：Dropbox
這個目前最受歡迎的網路硬碟服務，它的網頁設計得出奇簡單。首頁，就是一個畫風拙樸的產品使用說明動畫。告訴使用者如何可以很簡單的就使用它。另一方面，它的功能也設計得很單純，甚至只能同步一個目錄(dropbox)，但對一般的使用者而言這就夠了，而且完全沒得思考，反而方便。而且這樣系統在設計時要考慮的事情也變少，反而更穩定。
另外，可以透過量化的測量工具去分析使用者行為。這樣才能精進網站，瞭解大家感興趣的地方，進而加以改善。
- 網頁：Google Analytics、Clicky、Mixpanel。
- Apps：Flurry、Localytics。
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轉換三：掏錢吧。創造出營收 (Revenue)
當顧客開始使用你的網站或產品，接著就要思考如何從中創造出營收，甚至是進一步從中獲利。不過，這是個很困難的動作。也因此絕大部份網路公司都賠錢。例如知名的社群網站Facebook、Twitter等。(小編：其中Twitter甚至連如何創造營收都還沒真正具體做法，目前剛在實驗階段。)
經典範例：台灣 GQ/Vogue
一般雜誌電子化，都會害怕傷到紙本市場。所以不願降低售價(電子的成本低很多)，甚至還會晚紙本幾天發行、或少一些內容。
但GQ/Vogue 不是，不僅比紙本早發行，還多了更多影音專屬內容，價格卻是紙本的六折。這樣的市場策略成功的獲得消費者認同，更重要的是，過去繁體中文版只在臺灣銷售，現在還能賣到全世界。
【VOGUE GQ雜誌iPad版2011年1月號正式發售】
收費的方式有倆種選擇：從廣告主(獲益者)或和 從消費者(使用者)
- 從廣告主(獲益者)
- 從消費者(使用者)
常見的營收模式包括：
＃ 電子商務 ＃
賣廣告、賣東西。尤其是成為長尾型的新通路。在臺灣電子商務佔總體零售額已接近10%。但在網路上開店賣東西，並不如想像中那麼容易。除了資訊技術問題，還有存貨、金流、物流等問題挑戰。
＃ 網路廣告收入 ＃
除了主動去找廣告主外，還可以加入廣告聯播網，進行被動的廣告營收。而其中最知名的就是 Google AdSense。這是業餘部落客或網站還小時，賺取一些收入，不僅不需要養業務，設定通常也很簡便。不過，壞處就是投放的TA不精準，且收入微薄。
＃ 付費服務與內容 ＃
所以網路公司除了賣實體的東西外，更想賣「虛擬」的服務和內容給消費者。因為這樣沒有庫存壓力，毛利也特高。其中，有一種同時有免費和付費並行的「Freeminm」。提供基本的功能，當使用者要進階服務時，才需付小額的月費。像Gmail、Dropbox、Evernote…等。
但該如何讓顧客願意掏出皮包付錢？這其實和網路服務與內容的定價策略息息相關。定價策略應力求『簡單為上』；你越容易讓消費者知道，花了多少錢、買了啥，就越容易讓消費者決定買。因為賣方不是在跟另一個產品競爭，其實是在跟消費者「不買」這個決定做競爭。
經典範例：APPLE的iPod、iPhone、iPad
Apple 的定價策略就很明確區分為 『入門 / 進階 / 最好』。而且是用消費者可以直接感受差異的 容量 『16GB / 32GB /64GB』(CPU速度誰感受的出來 價值的差異)
除了去思考如何創造營收，也該去評估創造營收的效率，這樣才能知道改善的空間和改善的成效。其中最常用的工具是『每戶營收貢獻值或是訂單轉換率』(ARPU，Average Revenue Per User)。透過和其他競爭者比較ARPU，才能正確得知是否有良好的經營成效。
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轉換四：留下吧 (Retention)
當你的目標客戶開始產生第一筆營收，成為你的真正客戶後，更重要的事情就是如何讓他們願意留下。
高留下率很重要，因為大部份的收費都無法回收成本，只有在客戶長期使用一段時間後，投資才會真正產生效益。要想要有高留下率，就要去知道『這些人為什麼要用你的產品』、『為何要花錢』、『為何想繼續花錢買下去』。你需要更有效率的方法得到正確答案，透過滿意度調查、網誌、粉絲頁或意見信箱都是好工具
常見的網站留住顧客的手法包括：
＃ 網路效應(network effect) ＃
這是最棒產生留下率的方法，這是指當一個產品越多人使用，它就越有價值；當你的朋友都在用它，又更棒的是互相都用時又可以發揮更大功效時，那就自然會吸引更多人。例如Facebook和Google+ ，雖然功能很接近，但因為朋友都在fb 所以你不會輕易轉到g+ ; 而當你用fb 越久，朋友加越多，你的黏著度就越高。
＃ 搬家成本 ＃
這是另一種手段(一種負向手段)，例如你想搬到另一個blog 去發表文章；可是如何將舊內容搬過去就成大工程；最後你可能就放棄這個念頭。像遊戲或討論區網站也是，你可能已經累積一定的等級，若去其它地方就要重頭來過。
＃ 忠誠度計畫 ＃
例每十送一、累積里程等...。
＃ 回購優惠 ＃
當次消費就附上下次消費的優惠卷或可折價金額。
＃ 定價策略 ＃
年繳比月繳便宜。
最後，除了嘗試各種方法讓顧客留下，並持續消費，也要建立評量指標。『每用戶終身貢獻值』(LTV，Life-Time Value) 就是一個重要的工具，這是用ARPU去乘他們的平均壽命(留下時間，若高過一年要換算成貨幣現值)。這個值代表了可以花多少預算去爭取一個顧客 (CPA = Cost Per Acquisition)，只有LTV遠大於CPA 時，才代表這是會賺錢的好生意。
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轉換五：拉人吧，向朋友推薦 (Referrals)
最後就是要讓你的客戶願意去向他的朋友宣傳，幫忙推薦、找人加入。這是會比企業去進行行銷會有效率的多，只是困難點是你無法控制。想要讓你的客戶向朋友推薦，除了產品本身的品質外，可能還需要些適度的誘因，例：dropbox 每推薦一個朋友就可免費獲得額外的儲存空間。
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結語
把訪客(visitor)送過「Follow-Usage-Revenue」的過程就是你的轉換漏斗(conversion funnel)，也就是將目標客戶逐步篩選成營收的過程。身為網路產品行銷人員，要去優化這個FUR 過程， 轉換率越高，營收效率就會越好。然後再配合上 Promotion 、 Retention 、Referral 這三者，做為你的成長引擎。不僅重視推廣而來的新客戶，更要注意如何讓既有客戶的營收生生不息。這樣才是維持網站成長的不二法門。
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讀後感想與推薦
這是一本從事網路創業者或行銷人員的實戰經驗分享。主軸分成網路發展的歷史、網站行銷、APP行銷三大塊。重點其實是放在APP的部分。不過，我對網站行銷的部分比較有興趣，所以就僅摘要這個部分。
傳統的行銷講究『4P』 (產品Product、價格 Price、推廣 Promotion、通路 Place)，但已經很難完全說明面對網路行銷時的特點，與時代的改變。也因此近年來，有另一派行銷策略的方法論也就是『4C』 (顧客 Customer、成本 Cost、溝通 Communication、便利 Convenience)。而本書所提的『TAP FURRR』就我的觀點，比較像是4C的網路實戰版變形。非常務實地說明了，網路行銷者該注意和困難之處，是本值得多讀幾次的網路行銷手冊。
