- 作者：尼爾．馬丁 (Neale Martin)
- 譯者：洪慧芳
- 出版社：商周出版
- 出版日期：2010年06月18日
傳統行銷學，假設：『顧客知道自己在做什麼』、『知道為什麼這麼做』，事實上，我們都錯了！人們95%的行為來自習慣，消費行為也是，當前的各種行銷作為，把焦點及資源集中在「顧客滿意度」上，但85%變心的顧客，都曾表示他們很滿意上次的消費； 而會回購的顧客，滿意度只占其回購原因的8%。顯然，單純滿足顧客並不足以留住顧客。因為當消費者走進賣場購物，或者在某種商品貨架前挑選品牌時，「習慣思惟」才是主宰購物行為的關鍵。
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習慣如何破壞行銷
在人類大腦的演進過程中，保留了各個階段的遺跡。最核心的腦是像爬蟲類的構造，掌控了生理的反應等，我們可以叫它做「恐龍腦」，是最原始的部分。包圍在恐龍腦周圍的是「邊緣系統」，它位在大腦最老和最新的部分之間，這是記憶與習慣養成的地方。而「海馬迴」可創造、儲存、擷取記憶。至於「杏仁核(情緒中樞)」，則是用來選擇我們存在記憶裡的東西。
大腦有意識的認知運作稱為「執行思惟(executive mind)」，負責解決複雜問題、回憶過去、思考未來、創造藝術與科學的能力。負責潛意識的部分稱為「習慣思惟(habitual mind)」。潛意識的習慣是大腦處理例常決策的方式，好讓較新的意識思惟可以專心處理其他的任務。這樣可以提升認知上的效率。若用資訊系統來比喻，潛意識就像是作業系統，無形的控制電腦內部的運作，並和周遭環境互動。而執行思惟則像是應用程式，它和使用者互動，幫助使用者完成目標。
由於執行思惟的資源有限，所以大腦將已執行過的事，交給習慣思惟去處理。當遇到新的情境時，才讓執行思惟去接手運作。由於習慣是日積月累重複學習而來，只要出現和情境相關的刺激就會自動啟動。也因此，電話響了我們會伸手去接、我們上下班的路程、去超市採買時選擇的順序、到教室上課所坐的位子，通常是相同或有特定模式的。
因此運用『習慣思惟』將帶給行銷觀念四個改變：
- 企業應該焦點放在顧客行為上。習慣的養成是靠行為一再重複。
- 訓練習慣思惟是透過因果、獎勵和重複學習。
- 想留住顧客，就要避免他們用意識思考你。因為如果讓顧客執行思考來想著你，也將代表顧客也會想著競爭對手。
- 而想從對手中搶走顧客，則是要讓顧客開始思考對手的產品，這樣將會促使他們改掉現有的習慣。
所以新產品要成功，就必須讓客戶的習慣思惟經歷生理上的改變，才能接納新概念與新品牌。而舊有產品則要持續養成顧客購買的習慣。
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變成顧客的習慣，而非它們的選擇
Ann Graybiel 博士的研究發現，(大腦科學)行為的掌控主要是由習慣負責。這叫chunking(組塊)行為，也正因有些連續的動作，不需要用意識去控制，所以習慣才會這麼難戒除。至於習慣為何會持久？Eric Kandel (2000年諾貝爾獎)發現，當大腦的神經元間的連結強化後，就會形成長期記憶。
由於記憶是強化特定腦細胞之間的連結，彷彿將經驗寫進腦子裡一樣。但有強弱、精確度的差異。更特別的是，記憶的存取是透過再創造，所以每次回憶時都會有所改變。所以，在成為習慣前，我們的記憶似乎是有形且短暫的，非常不可靠。
而且，情感因素會影響了我們的挑選、編碼、攫取資訊的方式。這是因為情感會幫我們找出環境中的重要要素，無論是威脅或是機會。當我們走進一個都是學生的教室，無須刻意尋找，就會自動看到熟悉的面孔。會在吵雜的環境中，聽到別人交談時提到你的名字。因為，情感讓我們集中了注意力，提高了我們接收特定的訊號。
然而，短暫的記憶和持久的記憶又有何差別？為何我們記得初吻，卻忘了第10次吻了誰。這就是取決於我們情感反應的強度。
現代文明使用文字作為紀錄的方式，但實際上我們是使用圖像作為思考的方式。溝通時，我們以為也是用文字或語言，但實際上，80%的溝通卻是非語言的，像是從表情、語調等…。這種非言語的資訊交換，是起因於人腦中的鏡像神經元(mirror neuron)。當我們看到某個特定模式的影像時，就會啟動，例如你看到別人受苦，你也會跟著難過。這就是由於鏡像神經元讓你和其他人產生了關聯。也因此，你當你在看你聽不懂得外語片，即使沒有字幕，你也能感受其中特定情節，並感同身受。
所以，最初淺的行銷廣告，透過不斷的重複傳遞相同訊息，但代價高昂。再者能傳遞的訊息有限，通常在3個字到四個字間，如「Just do It」。進階點的，透過故事、比喻或情感等更有效的溝通。只是如何連結到商品本身，卻是不然容易的。不論如何，儲存記憶是一個流程，只要能讓資訊和情境越相關，大家就會記得越清楚。
而且我們要知道，顧客不會浪費大量腦力去做多數的日常決策，顧客想找決策捷徑以簡化生活。透過DeltaQual的分析說明了消費者決策行為的關鍵在於Omega法則與Delta時刻。Omega法則就是顧客積年累月的習慣法則，所以是自行運作的狀態。Delta時刻則是因市場(外界)的偶然事件，中斷了習慣迴路，啟動了有意識的評估，讓顧客開放接納新的選擇。甚至，在某些研究派別裡更指出，我們大多是行為發生以後，才以意識詮釋行為。這也可以解釋為何我們知道健康很重要，而速食店也推出了低脂健康餐，但我們還是點了大漢堡、還加大薯條跟可樂。整體來說，我們人其實『每天都在做每天會做的事 』。
所以行銷人員需要了解記憶、情感、決策間的密切關係。若想讓顧客持續挑選我們的產品，就是讓他們想都沒想就一直用下去。這必須讓顧客重複同樣的行為夠多次，使它們的大腦神經迴路產生改變，進而養成習慣。
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習慣與行銷管理(4P)
習慣與行銷管理(4P)
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習慣 vs 產品(Product)
在做行銷時，行銷人員早就知道鎖定產品帶給顧客的好處(benefit)，將比推廣產品功能有效。但在做產品設計時，卻常欠缺這樣的思維。
產品的開發者通常不是很了解最終使用者，所以他們常會盡量添加功能，以免遺漏些啥。寧可功能太多，也不希望產品屬性太少。於是，產品內充滿了顧客用不到的功能，且讓顧客更難找到他們覺得重要的功能。複雜的設計反而讓顧客難以養成習慣。
因此，實際設計時，設計師必須要觀察顧客在自然情境中使用產品的樣子。貼近真正的使用者，去觀察他們的行為。從行為的觀點來看產品的成功會是在甚麼情境下，由誰來使用。傳統的設計常用「分類法」，就是把東西分門別類，把相似的東西集合在一起。分類法被運用在無背景情境下很恰當，例如在五金行裡，釘子和其他的釘子放在一起。但若用使用者的角度，按活動整理的「任務法」則更適當。因為木匠在工作時，釘子是放在榔頭旁邊的。
所以要採用人本導向的設計原則，讓使用者能憑直覺就能使用。此外，還必須簡化介面，創造反饋機制，這樣才能讓使用者，獲得實際體驗與訓練，促進了思維模式的流程運作。然後，更要了解顧客是否有使用的門檻，如品質、方便性、價格。透過這些仔細的觀察來調整產品設計，讓產品能在習慣思惟上做出定位。
經典案例：Apple iPod
iPod 並不是第一個推出的同類產品，甚至剛推出時，價格比競爭者貴、儲存空間比競爭者少、效能也沒特別突出。但最後卻是它勝出!! 這就是因為它運用了整體設計，並採用的對使用者友善的習慣思惟作為設計的基礎。一方面是點按式轉盤來搜尋音樂與控制音量的靈巧設計，使用者只有用過幾次，就能輕鬆的一手操作。另一個，則是iTunes的出現，讓大家知道如何方便的轉錄CD、下載音樂與組編自己喜歡的播放清單，從此改變了我們聽音樂的習慣。也因此，這樣的習慣讓使用者再也離不開iPod與iTunes。
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習慣 vs 價格(Price)
如果一個顧客已經習慣一個產品，那他心中一定已經有一個價值。而讓價格不再那麼重要。但你就必須讓你的產品或服務維持你的品牌承諾。例如：Waltmart 的低價定位，讓消費者自動地確定不管他們買啥都是最實惠的價格，讓購物成為一種自動化行為。
台灣案例：Lativ
從2007年出發，短短4年就創下年營業額40億佳績。有個很主要的原因，是廣大鄉民對它照顧台灣產業心意所感動，就算它貴一點點也不所謂。但當，它不再以台灣優先為己任時，也就造成了消費者大反撲。此時，再多的促銷都很難重返往日榮景。
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習慣 vs 通路(Place)
習慣的養成通常是因為「方便」(小編：例如家樂福東西較便宜，但你還是去較貴的7-11買東西)。這也是為何「通路」是4P 中最攸關成敗的關鍵。這包括到賣場內的空間設計與商品擺設，甚至是網路商城的網頁設計方式等。
商品陳列的知識告訴我們，把商品放在與視線等高的位置很重要、最容易引人的顏色是啥麼，以及同一樣東西排在一起為何賣得比較好。這些都是反映了顧客的習慣與(視覺)感官處理。
因此，當消費者到新賣場時，大腦的潛意識開始學習認識環境，顧客的注意力在找東西(而非買東西)，只有在了解店內的布局後，才能將穿梭店內這件事交給習慣思惟負責，然後成為真正的顧客。
台灣案例：7-11
大家可以注意每一間7-11雖然店面格局不同，但擺設的模式都相同，甚至是連貼廣告貼紙的位置都有規定，這就是希望消費者到任一家小七，都能輕易的熟悉那種買東西的感覺。而且，依台灣人的走路習慣，每500公尺就設一間店。而且不僅賣東西，還提供各式代收、代送、代訂的服務。就是要成為消費者方便的好鄰居。
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習慣 vs 推廣(Promotion)
很多企業為了影響顧客行為，每年花上大把鈔票做行銷，但起碼有一半支出是浪費的(即無效果的)，只是問題是「不知道是哪一半」。這是因為我們的感官設計會自動忽略無關的刺激，當重複的行銷模式不斷出現時，我們就會無視於這些行銷手段的存在。
＃ 廣告 ＃
廣告是讓顧客持續和特定行為產生連結，例如可口可樂的顧客大多已經習慣喝可樂，為何還需要打廣告？這是因為廣告可作為提示購買的信號，強化了購買的行為；另方面也幫忙維繫和配銷通路間的關係。廣告促成顧客養成習慣並維持習慣。
＃ 人員銷售 ＃
銷售人員的地位特殊，因為他們直接和顧客的習慣思惟與執行思惟合作，促進顧客購買。消費者不僅會衡量商品，更重要的是在衡量銷售人員是否可信賴。因此，優秀的銷售人員要懂得了解人心，懂得接收並尊重顧客傳送的各種訊息。一旦建立信任關係，顧客就會逐漸依賴該銷售人員的建議。因為對買家而言，信任可以簡化購物經驗，只是我們通常並不信任我們的銷售人員。
＃ 商品促銷 ＃
這是一種提供額外價值給消費者以促進成交的活動，通常非常有效，因為這可以觸發顧客來購物或戒除原有習慣(指買對手的產品)的方式。因此，企業常用這種方式介紹新產品。不過，也會讓顧客預期下一次的促銷，而更在意交易條件。如果無法透過這些行為有效建立長期知名度與消費習慣，也只是帶來一種雜訊。當促銷結束時，一切都回歸原狀甚至比原來的銷售量更少。
＃ 公關 ＃
大眾對公關並沒有很好的印象，但有效的公關活動可以有效和其他行銷活動產生效應，塑造大眾正面的印象。只是，公關的手法之一包括和媒體合作等 (如發新聞稿給記者)，雖然可有效突破消費者對廣告的心理防衛機制，但也讓消費者對公關活動感到不夠光明正大。
積極的公關手段是塑造正面的企業形象，並規劃與維持品牌能見度。例如：企業贊助公益活動等。這可讓公司或產品名稱在消費者的習慣思惟中的正面感覺產生連結。而消極的公關工作則包含損害控制，當企業形象危機發生時，保護和消費者間的信任關係，並降低問題影響範圍和解決問題，讓品牌形象恢復到危機發生前的地位。
因此，公關的目的就是要在大眾和公司之間創造與維持品牌的承諾與形象。所以，有效的公關要能影響企業內部決策和外部的觀感，如此一來才能發揮功效。
＃ 信賴品牌 ＃
品牌是讓顧客習慣化的關鍵。要讓顧客自動做出購買或使用的決定，他們必須信賴品牌。缺乏信任就會讓決策一直受到執行思惟的掌控。而且一旦信任被動搖，多數人就不會再完全相信背叛信任的人。因此，對品牌的忠誠度源自於品牌所創造出了被信任感。而顧客想忠於信任的品牌的原因，是因為可以簡化對產品的選擇。而品牌的被信任感，來自於企業對品牌的承諾，企業持續履行承諾，品牌就可以讓顧客信任。但當企業改變產品、服務、定價或配銷通路時，只要被感到違反了品牌承諾，就會讓顧客流失。
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行為行銷方法論研究
行為行銷的戰場設定在顧客的潛意識的習慣思惟裡，
目的是讓購物與回購自動化。
行為行銷方法論研究
行為行銷的戰場設定在顧客的潛意識的習慣思惟裡，
目的是讓購物與回購自動化。
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習慣的養成：發現、購買、使用
＃ 發現 ＃
最有效的方法是廣告(不是說要大打電視廣告)，要善用不同目標市場的搜尋資料習慣。如B2B的銷售中，顧客聽信的是顧問的意見。而善用Google AdWords 是個好方式，因為它會針對使用者的慣性行為，強化投放廣告的對象，故可以接觸到可能有興趣的對象。另外，還要讓品牌傳達出目標市場區隔的顧客所認定的採買關鍵。這可能是需求、品質、可靠度、價格或其他變數。否則，即使他們注意到了產品，也不會變成他們購買的習慣。
＃ 購買 ＃
對首次購買的產品而言，首次購物要不是自然回購，就是再也不買。所以要強化購買行為來創造回購。要想養成顧客的習慣，就必須要簡化購買流程。當顧客買一個產品8次後，第9次購買的可能性高達97%。這就是因為顧客購買已是出於慣例。
＃ 使用 ＃
方便是習慣養成的關鍵。若能很快、很直覺的就讓顧客可以使用到服務或購買的產品，將讓人自動會再次重複相同的行為。例如：研究指出顧客拿到手機後，72小時內沒使用的應用程式，可能就永遠不會使用了。所以，要能很容易就上手。
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加深習慣與維持習慣：情境、訓練、強化、信號
＃ 情境 ＃
習慣的情境是指行為的原因與地點。而只有阻力越小，才越有可能變成習慣。
＃ 訓練 ＃
情境確立以後，則要透過行為訓練，讓顧客在那個情境下養成自動使用的習慣。
＃ 強化 ＃
行為重複是因為被強化了。強化是一種反饋機制，用來改變大腦潛意識區的神經元發動訊號。
＃ 信號 ＃
信號會啟動習慣。任何和已培養的習慣情境有關的刺激都是信號，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等等…。
如果顧客是在自行運作的狀態下，不要去干擾他們，因為當回購行為不再是一種習慣時，將會引起執行思惟的注意，而讓顧客考慮其他的品牌。所以，促銷不見得是好方式，若是用其他的驚喜反而成效更好。例如，網購業者於不定期提供顧客意外小禮物時，就可以有效培養顧客持續回購的習慣。