『這是春天的最後一天，我在左岸咖啡館。』
巴黎塞納河畔到底有沒有一間「左岸咖啡館」？
這不重要，重要的是～消費者相信真的有。
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建構品牌
建構品牌
所謂的產品定位，講究的是「對誰而言，我是甚麼？給你甚麼？」，對消費者而言是一種利益階梯，重點是可以獲得哪種好處。所以是種PK下性價比的結果，一種偏好的表現。
但品牌定位則是要創造出消費者對品牌的『偏心』：你不是我的菜，但我愛上你。就算東西一樣但賣比較貴，然而買的人心理還是很開心、體驗良好。創造出對品牌高忠誠的鐵粉，讓你的產品可以獲得高額溢價。
一個成功的新品牌的秘訣，是給品牌一個前所未有的新鮮感，而能產生這樣的感覺是因為品牌賦予感情。人類只會愛上另一個人類，所以品牌化就是擬人化的過程。
而產品如何變成人？有6個步驟要執行：
＃ 提倡動人的品牌主張
是強調整體價值，而跟產品利益點沒什麼相關，是產品問世的初衷。「產品為什麼而存在？」這個問句和「我為何而活？」是一樣最基本的好問題。沒有主張的品牌，就像是一位沒有氣質的美女，臉蛋、身材再完美，也只是軀體沒有靈魂。
品牌主張是要站有利生意發展的制高點，不只是一句廣告標語。以大眾銀行為例「平凡人的不平凡」，就是去傳達了品牌對美好生活的價值觀，消費者會因為品牌所提倡的美好生活或堅持的做人處事態度而打動內心。
差異化的產品利益只會讓人暫時喜歡，唯有動人的價值觀才能讓人永遠愛上。
＃ 塑造鮮明的品牌個性
無法被辨識出個性的產品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自一致的表現。可以根據品牌精神來擬訂，也可以從和消費者關係來規劃。例如全聯2006年起連續8年的廣告片，用的是「過分老實與純樸的，甚至經常自曝其短」，讓消費者成為聰明人而全聯是老實人，這樣的設定，出自於消費者通常喜歡跟老實人做生意。
而這樣老實的人物個性廣告延續了8年，累積品牌的形象，進而深植到消費者的意識之中。
＃ 設計差異化的風格與語氣
想凸顯個性，就要給他新鮮的風格和語氣。要混合一些新元素，把舊有的元素重新詮釋，像是1996年的左岸咖啡館：「像是嘉義女中詩詞社的社長，一位小城市的好學生，沒見過世界全憑想像，正是少女不知愁的年紀，卻多愁善感。透過民初翻譯小說的語氣，運用黑白攝影時代的視覺作品與古典音樂混搭的氛圍，像是五四運動的東方人遇上十九世紀的歐洲音樂家，一場真正東西文化的交流。」～『車站沒有人，我和我自己送行』。
有點像是對品牌的特殊理解與偏執。
＃ 釋放對人類的善意
我知道你在賣東西，但如果這個品牌對人類有善意，還是會讓人偏心。所以所有的出發點要全心全意的「良善」，不能有貪念。雖然最終的目的還是創造品牌形象所產生的溢價暴利。當然品牌背後的善意，不一定是你刻意去做什麼，也可以是你不去做什麼不好的事。
以遠傳的廣告為例，「只有遠傳，沒有距離」是這個產品的終極利益，而「開口說愛，讓愛遠傳」則能讓消費者體驗品牌背後對人際關係的善意。
＃ 設法和消費者進行對話
要與你的消費者有些互動，不管是否運用數位的方式，重點是能否產生一來一往的互動，讓消費者想跟著螢幕做出反應。
＃ 創作新鮮的故事
發想有創意讓人有感的故事，會讓人有錯覺，以為產品變成人了。特別是品牌的故事，不過有些人卻做成了產品的歷史。所謂的故事是要強調品牌的想法，品牌對人類美好的貢獻。更重要的是用新鮮的角度去陳述。
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重仁塾，上課日：2018年6月7日
主講：知名廣告人 葉明桂先生
重仁塾，上課日：2018年6月7日
主講：知名廣告人 葉明桂先生
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塑造品牌，必須全力以赴，任何細節都不放過
塑造品牌，必須全力以赴，任何細節都不放過
1996年的左岸咖啡館，品牌之路
「我們想將飲料裝進這個杯子，改賣25元！」將10元咖啡廣場漲價為25元，注入15元的溢價。
應該選擇什麼產品類別，我思考過：鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最後選擇了咖啡。因為酒精類無法被完全嚴謹的密封，而咖啡的價格具有較大的彈性空間，一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，大部分的人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。於是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。
我也測試了四個品牌故事的原型，以下那一杯咖啡，你願意出最高的價值？
- 這杯來自日本精品咖啡店的招牌咖啡
- 這杯來自英國首相官邸宴會的咖啡
- 這杯來自航空頭等艙貴賓專用的咖啡
- 這杯咖啡來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館
答案是4，來自法國塞納河左岸某一間許多哲學家喜愛光顧老咖啡館的那一杯咖啡最值錢！於是咖啡館的品牌原型就是根據一個明確的商業課題。
為了讓左岸咖啡館「非常法國」，藉此滿足個人因為崇法而取得高價位的形象，我們特別贊助法國駐台代表在台舉辦的「法國國慶的慈善義賣」活動，在五星級酒店的大廳，你看到各家贊助廠商的義賣攤位，有法國香水，有法國化妝品，有法國服飾，有法國貿易，有法航，全部都是法國貨，只有一家Le café 咖啡館是間法國人自己都沒聽過的咖啡館，然而，現場的嘉賓都不疑有他，只能怪自己不夠博學多聞。話說法國國慶當天我們也在國際電台投放廣播廣告，慶祝法國國慶，同時我們也與法國商務領事合辦了好幾場法國電影展，總之左岸咖啡館需要法國血統，需要法國的DNA來為我們的高價加持。
為了讓左岸咖啡館「非常法國」，甚至假戲真做：就是在法國登記一個官網帳戶，這樣我就有了一個字尾為fr的網址，當你進入了xxxx.com.fr的官網，你會看見整頁看不懂的法文，只有角落邊邊一個你看得懂的兩個字，寫著「中文」二字，你按下中文就回到一個正常的左岸咖啡館的官網內容，介紹著左岸咖啡館的品牌故事與產品系列，同時也提供著各種遊覽巴黎的旅遊札記與導遊指南。如果你心有懷疑或毫不死心地去查了首頁的法文內容，你會明白首頁的法文是一篇通知本官網正在改版修建的道歉啟事。