2017年11月13日 星期一

書摘:『平台經濟模式』



平台經濟模式:從啟動、獲利到成長的全方位攻略
  • 作者:Geoffrey Parker、Marshall Van Alstyne、Sangeet Paul Choudary
  • 譯者:李芳齡
  • 出版社:天下雜誌
  • 出版日期:2016年04月08日
  • 我的推薦指數:★★★★★


  • 第一章 浪潮:平台經濟時代來臨
  • 第二章 網絡:平台的力量
  • 第三章 建構設計成功平台模式
  • 第四章 顛覆:平台衝擊傳統產業
  • 第五章 啟動先有雞還是先有蛋?
  • 第六章 獲利:網絡效應價值貨幣化
  • 第七章 開放:平台使用者的Dos and Don’ts
  • 第八章 治理:提升價值與促進成長的政策
  • 第九章 指標:經理人如何評量營運成效
  • 第十章  策略:如何改變競爭賽局
  • 第十一章 政策:如何監管平台
  • 第十二章 明日:下一波平台革命


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    用「技術」把「人、「組織」和「資源」連結起來,形成可以創造與交流龐大價值的互動生態網絡。這個網絡的最高目標是媒合價值生產者與價值消費者,特別是透過數位科技
  • 弭平時間與空間的障礙,
  • 並且更容易且精準的串連生產者與消費者,

讓雙邊的商品、服務交易或是社交貨幣交流,為參與者雙方都創造價值。這樣的商業模式就是平台經濟。並且由平台提供開放式、參與式的基礎架構,並訂定規範,讓整個生態網絡在平台上能快速且健康的發展。

    為何平台模式可以成功挑戰傳統商業概念?
  1. 去除守門人,更有效率地擴大規模
    像原本要考試、審查才能學習的大學課程,透過雲端的Coursera 讓全世界有時間的人都可以學習。
  2. 將新資源導入市場,增加供給、創造價值
    像飯店要成長要蓋新飯店,但Airbnb則是將原本不可能出租的民宅原有的空房導入,這種非平台庫存(Not-even-mine inventory)的生產者閒置產能,可以有效率的被帶入市場,價值可以快速發展並大量供給。
  3. 善用資料工具創造社群反饋
    像 kindle透過消費者反映來選書,翻轉企業營業重心,可以更專心經營有價值的目標社群。

    配合消費者與生產者兩端的加乘效果,得以讓原先的產業巨人無法有效制衡。以Uber為例,由於司機與乘客間的正向循環,形成有效的相互吸引:



    只要能吸引A邊,自然可帶動另B邊;當B邊被帶動起來後,又自然吸引A邊。這樣可以被Lock-in的正向循環,將會產生正向反饋的雙邊網絡效應(Two-sided network effects with positive feedback)。而且若能建立零摩擦參與(frictionless entry),就有機會讓網絡的成長無極限。

    設計良好的平台才能有效率創造價值,生產者與消費者將交換:資訊、商品或服務、某種型式貨幣,經由平台來資訊交流,而實際的商品或服務提供,可能是在線上 online或是線下offline。然後透過交付貨幣或其它如關注、讚、影響力、.....等來支付取得的價值,並為網絡建構者(Network orchestrators),帶來長期(且可能是驚人)的利益。

所以要先思考,
  • 平台想解決的問題為何?

接著聚焦在核心互動(core interaction),
  • 如何連結生產者與消費者,讓雙方很方便的交換價值?

所謂的互動包括了以下部分:
  1. 定義出價值單元
  2. 透過平台可管制資訊
  3. 設計良好的篩選機制,可以找出合適的特定消費者
  4. 有效的媒合或促進使用者間的互動


    平台若能是一種自助式系統,試著讓使用者進入障礙減到最低,平台就能成長、擴大市占,要用平台的策展力量(系統機制或是社群導向)去遏制不良內容,讓好的東西被需要的人看到,並進而重組價值創造流程、增加供給。最後,不斷調整讓新平台能「再中介化」,取代了原先的中間中介人,或是建立新的「市場聚集」,讓原本破碎的連結與資訊變得容易讀取,甚至是重新創建出「資產的新可運用價值」。這些都是新設計的平台對原有生態圈所可能造成的破壞性改變。



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    機制有了,那怎麼營利? 當然常聽的說法是,先養大客群再說,因為網路世界是「羊毛出在狗身上,豬來買單」,如Google、FB,若是當初先想如何賺錢,那就不可能進行了。不過,更多的平台是燒光了錢也沒找到賺取利潤的方式,因此探索出如何在完成價值時讓某方心甘情願的被收費,是很重要的。因為任何的收費都可能造成使用者參與平台的意願降低,進而降低整個網絡成長性,甚至摧毀。特別是單純靠免費方式來進行病毒行銷的平台。只有流量不夠,要從消費者、生產者、第三方供應商尋找價值,並收取費用。常見的收費策略,如:

  • 免費增值 (freemium) :
    進階版才收費如dropbox,或是印表機低價促銷但利潤放在炭粉。
  • 改變收費的標地,用多少算都少:
    像是以前是賣資產,現在按使用時數收費,如 GE從販售引擎改成賣使用權。
  • 雙邊市場一邊收費另一邊免費:
    像是銷貨平台對賣家收費,買家免費(指使用費);舞廳Lady Night男生收費,女生免費。


    你可以對所有對象收費,但要謹慎。大部分的常見狀況是對一邊收費來補貼另一邊,或是補貼收費端某一群明星使用者(如重要生產者、關鍵消費者)。


    而可將價值貨幣化途徑則包括:

  • 手續費:
    促成交易,收交易手續費;但要思考如何避免生產者與消費者可能會自行建立連結,進行線下交易,規避手續費。
  • 通路費:
    對生產者收費,提供管道接觸某些使用者。
  • 進階通路費:
    如提供更容易接觸消費者的模式,如付費者放到最易查詢位置,像是在google買關鍵字,也可像消費者收費,如linkedin、約會網站,要付費才能看詳細資料。
  • 進階策展收費:
    如改成收月費,但平台加強生產者品質。



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    發展平台模式,除要有好的創意外,真正最艱難的問題是:你該如何賣出世界上第一台電話?? 平台的初期常會有雞與蛋誰先的問題? 當消費者與生產者間無法相對的匹配,那麼平台就無法被感受到好處。而新創事業通常沒有足夠的資金,從0開始同時發展兩邊(如透過補貼策略)!! 該如何解決這雞與蛋困境,可以運用的策略包括:
    跟兔策略(follow-the-rabbit strategy):建立在現有線性模式上
  • 分階段創造價值:先吸引一部分使用群,逐步增加;這方式有個好處在於資源投入可分批,且容易修正方向。
  • 設計接觸點先吸引一些使用者:如Opentable先從餐廳管理系統開始,最後才發展線上訂位服務平台。
  • 同時吸引雙邊

    搭便車 (piggyback strategy):建立在現有平台模式上
如Paypal搭在 ebay 上、Youtube 搭 Myspace;借用熱門平台的影響力,服務這些平台上的使用者,進而成為新的平台。

    播種策略(seeding strategy):
先吸引特定群使用者,透過這些好奇的先行者,炒熱場子。如 Quora 初期常用自問自答方式,增加內容。

    招牌策略 (marquee strategy):
提供誘因,吸引關鍵使用者加入(消費者或重量級供應商);如某像東西在你這買就是最便宜、或是獨家商品,如XBOX上的最後一戰遊戲(HALO)。

    單邊策略 (single side strategy):
先發展一邊;如Linkedin、Pinterest先建立好社群(消費者),然後再發展商品或人力公司進駐。

    傳教士策略 (Producer Evangelism Strategy):
先吸引生產者,由生產者帶動消費者。這常見於封閉B2Bi平台,如吸引車廠進駐,則其供應商就勢必要跟進。而開放型成功案例則有阿里巴巴,早期大陸的大批生產者進駐後,帶動了生態圈。

    大爆炸策略:
採用1種以上的傳統推銷策略,創造對平台的高度興趣與關注。

    微型市場策略:
從封閉的小市場開始,降低困難度與社群臨界門檻,然後不斷複製。如Facebook成立時已有Myspace等老大哥,所以它從哈佛校園出發熱絡社群,而當跨出到他校時,則依和哈佛學生的連結度來決定順序,也讓它校學生一開始時有可已聯絡的哈佛同學等,增加連結度。

    要有策略的切入並用簡單、有價值,來讓用戶持續造訪形成反饋迴路。而且早期應只設計對特定用戶有益且能發展生態圈的功能,這樣不僅讓平台體驗更好、效能也更佳。當多用戶回饋發生效用時,會形成良性的循環,然後開始發散。然後,平台持續演進,增加使用者喜歡的新功能。

    接著開始透過使用者啟動新使用者的病毒式成長,加快發展速度。如Dropbox透過推薦使用者來獲得額外的免費空間,Instagam拍照藉由FB傳送美找,吸引到新顧客使用。要清楚知道,任何發展策略的根本都是發展平台上的社群,接著雞生蛋、蛋生雞,不斷正向繁衍。



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    創業維艱,但守成更不易。當有負向網絡形成時,將很快就摧毀現有成果。所以要開始思考如何開放第三方供應商的加入服務、如何治理社群讓大家更願意正向回饋,而且避免資訊失靈或被強大的供應商綁架。只要平台的核心優勢可以持續,那麼就會是贏家通吃美好結局。


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案例分享

農業:Intuit的Fasal

免費的農夫簡訊服務,讓農夫們可以即時得知農產品報價等市場訊息。



消費性產品:McCormick的Flavorprint

McCormick香料與調味料公司,它透過眾多實體與數位接觸點,讓客戶線上和線下都獲得了同樣的客戶體驗,來為消費者傳達一致性的經驗。這些接觸點包括產品包裝、掛上公司品牌的內容如食譜、零售店;還有最重要的互動網站FlavorPrint,該網站記錄每一位消費者的口味偏好,可以根據客戶偏好為其推薦食譜,其創造食譜的管道和Netflix製作電影的方法一樣:根據算灋選取每個食譜的獨特風味,然後和顧客的口味偏好相匹配。FlavorPrint還可以製作出方便平板電腦和手機用戶查看的定制化郵件、購物清單和食譜。



社群(交友):Tinder

你對他有好感,但不知如何跨出第一步? 請見創新拿鐵的專文介紹



教育(語言學習):Duolingo

遊戲化免費學第二外語,讓你上癮學習,而且免費。能夠做到免費語言學習的原因,也和其課程本身充滿樂趣息息相關,因為Duolingo 會將世界上其他需要翻譯的生活資料文本,拆解成用戶的課程內容,使用者在進行訓練關卡的過程中,就幫忙協助翻譯,而這樣的回饋讓Duolingo 獲得其收入來源,也讓用戶的「語言學習」本身是完全免費,並且是從真實世界的語言資料中學習。



能源:Tesla Powerwall




金融(募資、眾籌):Kickstarter

Kickstarter在2016年的資料報告顯示,截至目前,Kickstarter上群募專案的總金額約達28.27億美元,總支持人數達到 1227萬人,間接或直接地創造了30多萬個工作職缺。另外,2016年透過其網站眾籌的電影裡,其中有19部在百老匯上映了,有4首音樂拿下葛萊美獎,還有3個眾籌產品被美國《時代雜誌》評為年度最佳創新。



醫療:Kaiser Permanente

美國健康保險和醫療制度非常複雜,每個健保計劃都只適用於特定的醫生與醫療網。凱薩醫療集團是全美最大的醫療機構,分支覆蓋全美17各州,在全美各地共有35家分院,近千萬會員,醫師1萬4千多名,醫生領固定薪水。重視預防醫學,教育病人從「預防勝於治療」的觀點,照顧自己的身體,病人平常透過電子郵件,跟醫生溝通健康情況,有需要的時候才上醫院,大幅降低就醫花費與時間。強調的「一個屋簷下的服務」,把所有的醫療設備與資源集中在同一個地點裡,看診、檢驗、拿藥、手術都可以在一間綜合醫院中完成,甚至中西醫結合;而且注重電腦設備投資,讓病歷電子化,醫生可以很容易追蹤病人的療程。打造了從健康保險到醫療服務一條龍高效運作的醫療王國。



專業顧問(法律):Legal Zoom

提供線上法律文件與訴訟服務,將常見法律需求標準化,只要上網填好表格就完成,把個人化的複雜律師服務變成大家可以瞭解的簡單產品。



地方服務(洗衣):e袋洗

消費者只要透過手機下單,散落在社區的媽媽們,就會到用戶家裡敲門收衣服,並依照系統指示,送到可接單的洗衣店內。創造用戶、洗衣店、社區大媽,三方共贏局面。e袋洗的平台上,每天創造的訂單最多超過10萬件,大約等於30萬件衣服,活化了中國一萬家洗衣店的產能。不過近期為了確保品質,改和台灣的衣貝潔合作,把更多衣服給衣貝潔蓋的智能工廠洗,未來e袋洗8成訂單都會由工廠處理,估計省下30%成本,只有少數必須12小時以內完成的訂單,才由鄰近洗衣店負責。



交通運輸(導航):Waze

全新型態的社交型導航!! Waze從用戶彙集即時的GPS信息,整合后再提供高度精確和有用的交通與導航信息給使用者,堪稱結合衆包(crowd-sourcing)與數碼地圖的新技術。根據Waze的統計,有1/3的使用者願意提供路上遇到的狀況,如哪裡有出現警察、哪條路有事故發生、哪裡在鋪路等更詳細的資訊。再者,Waze很特別的功能是,如果你和朋友要一起到同一個地方,Waze也能幫你協調大家抵達的時間,讓你可以毫不費力的與朋友同步。



弱小從來就不是個問題,
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