- 作者：安東尼．楊、露西．艾特肯 (Antony Young、Lucy Aitken)
- 譯者：閻蕙群
- 出版社：商周出版
- 出版日期：2009年01月02日
廣告是投資，不是開銷
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時代的改變
大眾行銷的效果愈來愈差，消費者變更精明了。尤其是透過網路，消費者更容易取得更多資訊。而非以前，廣告是消費者得到產品與服務資訊的主要管道。
互動廣告蔚為風潮。從廣告的觀點，互動式媒體因為能夠追蹤消費者反應、行為與產品的實際銷售狀況，而且還擁有讓廣告商即時補強廣告效果的彈性。試想，Amazon依據你前次搜尋、購買的紀錄所做的好書推薦，是否讓你忍不住將該書放入購物車。
而隨科技的進步，還可提供更多好玩的「病毒式行銷手法」，透過有趣的故事或遊戲，讓消費者瘋狂轉寄。
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行銷也要追求投資報酬率
有些行銷人員或公司將行銷當作一種費用，感覺就像一定會丟到水裡消失不見一般。應該要改變這樣的想法：
- 把它想成是「獲利」就行了。行銷而獲利分為：
(1)現金流量改善 – 短期內的正銷售提升。
(2)資產增值 – 長期銷售效果 - 把它想成是「貸款」就行了。因為是要連本帶利的回收。
- 把廣告公司當成是你的「股票經紀人」。
- 把各種行銷管道看成是「賺錢的方法」。
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行銷是投資不是開銷
可用ICE檢查表，來確保企業善用其產品的優點來打動消費者：
- 辨識(Identify) 發揮槓桿作用的支點
- 釐清(Clarity) 投資目標
- 確認(Establish)風險
如何讓行銷活動發揮作用？
- 市場上還有空間嗎
- 這個產品到底有何特殊或與眾不同處
- 怎樣才能充分傳達此一產品的與眾不同處
- 誰會有興趣購買此一產品
- 如要吸引現有客群，該如何運用現有品牌價值或優良傳統去引發他們的興趣
能夠讓行銷活動產生獲利的八個秘訣：
- 行銷應著重成效而非產出。-- 重視如何改善獲利
- 顧客才是獲利來源。-- 貼近顧客而非「消費者」，培養長期愛用公司產品的現有客戶群。
- 妥善管理行銷投資組合
- 與眾不同。-- 最安全的路是，跟大家走一樣的路。但想獲得讓人嘆為觀止的利潤，只有和大家「唱反調」的活動。高明的行銷人員會不斷嘗試新的事物，有效的東西他們會繼續使用，行不通的則會避開。
- 攻心為上
- 採取集中投資法。-- 拒絕分散投資的誘惑。投資在一兩件事上並讓它成功，然後發揮「月暈」效應，拉抬其他投資
- 計量經濟方法助益大。 -- 可以讓你知道過去那些做法有效、那些則不管用。
- 全面提升人力資本。 -- 如果某個行銷策略能夠激勵員工的士氣，從而讓客戶得到更好的互動經驗，那他們就更可能對你的品牌保持忠誠。如果客戶對你的品牌更忠誠，就會為你的公司帶來更多的利潤。
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有用的量尺
準則 - 把更多東西以更有效率的方式，更常賣給更多的人以賺進更多的錢，適合的量尺包括：
- 消費者購買意圖
- 顧客滲透率
- 消費者的產品回購率
- 品牌忠誠度
- 留客率
- 產品價格優於競爭品牌
- 顧客對獲利的貢獻度
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重建顧客關係
“我們記憶中小時候，街口雜貨店的店家和顧客間的親密互動關係，只能在記憶中回味….”
多花些時間留意顧客的大小事，成功的企業通常都很了解它們的顧客喜好，並且會儘量想辦法令他們滿意。只重視市占率的企業把做生意看成是競賽，只想著贏過對手，卻懶得花力氣了解顧客要甚麼。
然而，真正的獲利來自於顧客忠誠度：
- 80%獲利來自於20%的顧客
- 但顧客群每5年就會流失一半
- 只要能將顧客維繫率提升百分之五，則獲利可以增加25%
- 而維繫一名顧客的平均成本，大約是爭取新顧客所需成本的5分之1
這就像是戀愛與一夜情的差別，真正的戀愛關係必須花功夫了解對方。然而也像談戀愛般，就算愛的再如膠似漆，也可能說分手就分手。研究顯示：
- 表示滿意的顧客中，有四成以上會毫不留戀轉移到別的品牌
- 某個廠牌車主有89%表示非常滿意，67%表示他們想要再買同公司產品，但真正這麼做的不到20%
為何表示滿意的顧客為何變節了？
- 別家公司提供更便宜、更可靠且更有效率的服務
- 某個信任的人或單位，推薦另一個牌子
- 當顧客再做購買決定時，他的滿意度或忠誠度並不像他原本以為的那麼堅定不移
也因此，我們對顧客的照顧更要小心翼翼，並將精神放上有價值的顧客身上。而沒有油水的顧客不會帶來獲利，還會耗掉公司資源與員工士氣(力氣)。所以要建立顧客價值管理， 其中的五大訣竅包括：
- 蒐集顧客的正確資訊
- 投資科技及訓練，以便全公司的人都可對顧客資訊運用自如
- 蒐集能夠看出新顧客之典型購買行為的相關資訊
- 追蹤某一段特定期間的顧客維繫率
- 紀錄數據資訊，特別注重顧客維繫率警訊，找出疏失處並採取因應行動
緊接著 按顧客的利潤貢獻度做區隔，三個步驟：
- 設置排行榜。十等第劃分。優先提供高價值者服務
- 依利潤貢獻度提供適當服務
- 重新調整行銷策略，依顧客被招攬方式，改變行銷手法
再來就是要使顧客利潤貢獻度達到最大：
- 優先投資於顧客價值高的顧客
- 從產品管理轉型為顧客管理，如成立貴賓俱樂部
- 用附帶銷售與交叉銷售提升顧客價值
- 降低招攬新客成本，善用老顧客推薦新顧客模式
- 追蹤行銷計畫對提升顧客價值的得失
- 研究行銷活動擴大了客群還是侵蝕了現有顧客群
- 新了解顧客再決定要如何打造品牌
- 注意顧客維繫率
- 針對招攬新顧客與維繫舊顧客應使用不同策略
- 凡事以顧客為先
讓科技幫助你找回過去 “賓主盡歡” 的純真年代
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所有行銷人都要創意思考，建立出產品的與眾不同
蘋果於1984年，利用超級盃時，主打「Think Different」一舉打響它想顛覆體制的企業願景 (ps. 也意味打敗藍色巨人IBM，當年另一個廣告是1984 老大哥)。讓你的產品與眾不同的好處，就是不用淪落到用價格來競爭。
如何讓你的品牌與眾不同？首要，是有一個好名字。一家公司的名字很重要，它的功能超乎行銷之外。所以投資在一個適當好記且與眾不同名字是值得的。尤其是在「搜尋廣告」重要性日益增加的當下。另外就是以下幾點：
- 強調正面的商業作為。--現在的消費者有越來越高的道德觀，他們在意商品如何被製造出來。
- 善用幽默感
- 採取簡單路線。簡化你的訊息，才能清楚地為品牌發出聲音。
- 把國家特色當作賣點
- 建立信賴感
- 了解及強調。-- 和你的目標客群抱持相同的觀點，那你就有機會打動他們。
- 別低估可靠性。
- 請名人代言。
- 消費者做見證。
- 異業結合。
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- 作者：Marshall King
- 譯者：金恩堯
- 出版社：前景
- 出版日期：2006年07月11日
唯有個性鮮明，消費者才會認同，而且才會被人們記住。這不是說要特立獨行的搞怪，而且要建立與眾不同的風格。而想要達成這樣的目標要先捉住消費者，要先了解他們的思考模式。
- 消費者只能接受有限的訊息
- 消費者喜歡簡單
- 消費者缺乏安全感。消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。
- 消費者對品牌印象不會輕易改變
- 消費者的想法容易失去焦點
小故事
Amazon 的競爭策略：將心放在客戶上，而非競爭對手上。
有次顧客抱怨少送了一本書，Amazon馬上致歉並補送，而非先去查訂單與出貨環節是否正確。先服務顧客再說。Amazon的貝索斯說：在網路上一個顧客受冷落，那他會讓5000個人知道。反之，一個顧客獲得的滿意服務，也會讓5000個人知道。